抖音推广营销战略共享体

如今，越来越多的品牌所有者选择kol营销来推广他们的品牌和产品。kol营销的市场规模在6000亿元到10000亿元之间，占电商交易额的2%-3%，并且以每年超过100%的速度增长。

为什么kol带货能力这么强？在中国市场独特的多变性和多样性下，kol人是怎么玩的？

在进入正题之前，我们先简单区分一下kol和在线名人这两个不必要的网络运营商的区别。网络名人是指在某件事或行为受到重视时突然走红的人，比如犀利哥；kol指的是长期持续输出专业知识或内容而走红的人，如papi酱、office小爷等。两者有一定的交集，网络名人可以转化为kol。我们的主要意见是科尔的交货形式。

公共汽车运载货物的常见形式

表格1:直接销售产品

这是kol搬运货物最重要最常用的方法。一般是有特定消费群体的品牌拥有者，以销售为方针，通过这种方式直接销售详细的产品。“口红第一哥”李佳琪和淘宝女王魏雅就是最具代表性的例子。

直接销售产品的形式对kol自身的专业性有很强的要求，需要在直人领域有超强的技能。在5分钟内售出15000支口红的李佳琪，总是在直播前谈论欧莱雅专柜的ba。第一份工作是给客户讲解护肤化妆常识，根据客户需求介绍产品。因为表现突出，入选主播培训项目，开启了带货直播之路。

发明2小时销售记录2.67亿元的魏雅，做过线下服装店，进入娱乐圈，做过淘女，开过天猫店。主角、模特、电商运营商的独特组合，导致了她作为淘宝女王的地位。

另外，选择kol直接带货的品牌要注意这三点。渠道：注意尽可能多的选择，以此来掩盖客户的各种催化剂场景，形成深度的触角和影响力。在kol的选择上，要探索直类中的腰kol，尽量掩盖直类中不同的粉丝群体；在内容差异化方面，需要定制不同kol、不同渠道的内容，防止同质化内容被过度曝光，导致用户恶感。

表格二：“假货”，真公关

本质是对事物的营销，只是用kol的影响力来加速事物的发酵。经过预先策划，可以在短时间内创造出高销量的爆款新闻，达到大规模信息传递的意图。销售是否以这种形式进行并不重要。

100辆售价28.5万的mini limited车，5分钟内全部被抢，50分钟后全部下单付款。我相信你听说过黎贝卡惊人的带货记录，但这可能是一个“有预谋的”“假带货”的真实公关事件。

除了构思噱头，持续的炒作也是这种形式成功的另一个因素。事情发生后，我们要继续互动评论，甚至虚构纠纷，增加其影响力。

很难开展“假货带货”的真货公关。需要注意这几点，提前制定阶段性策略，在预热-引爆-持续扩散的执行节奏后，不断扩大营销活动量；关键是打造热点话题，注重发掘话题点的互动性和创造性，进而增加其二次传播价值；选择金字塔形的kol，比如1-3星kol领衔发声，然后通过各种类别的中长尾kol来掩盖更多不同直类的粉丝群。整个金字塔kol矩阵中星kol的选取尤为关键，在每个阶段都有重要的价值和影响。

形式三：种草不如卖草

种草的最终目的也是为了实现销售，但比直销形式的带货方式更含蓄。一般产品特征都与kol调性有关。品牌通过kol到达受众，进行有效的营销

种草的中心关键是树立“中立”意识，减少明显的销售导向。在一起，我们也需要继续运营，甚至插入“信任”来提供正面回应，保持热度。

科尔营销渠道分析

目前商品最强的kol主要分布在四大主渠道：抖音、aauto rapper、抖音、淘宝直播。但是由于各种渠道的用户特点，kol在具体产品上有一些差异。

英文歌

在抖音上，61%是女性用户，其中75%在25岁以下，整体上很年轻。用户特别注重漂亮、好看、可爱的内容。

冲动型消费品、时尚型消费品、大众型消费品、新产品等类型的产品都容易在抖音中销售。最大的销售类别是时尚、家居生活、母婴和食品，占总销售额的64%。

从销售价格来看，摄影、游戏、可爱的宠物卖的价格比较高，而销量最高的则是穿着时尚，住在家里，以较低的价格预定课程。

抖音平台本身也提供电商销售支持，对kol的转型是一个很大的推动。目前抖音的产品窗口功能可以直接连接天猫、淘宝、jd.com等第三方电商平台进行购买。

葵

快手男性用户占54%，18岁用户占39%。从地理上来说，aauto更快平台是最重要的下沉。其中四线及以下城市占比超过40%，在所有平台中最高。

aauto speeter独特的“老铁经济”让消费者与kol有共同的消费，有货的主打产品更喜欢大众品牌。整个平台的用户对电子商务的接受度很高。其中，快速移动用户在aauto facter上最喜欢购买的产品是零食、美容化妆品、男女服装、农副产品、万文、钓鱼和健身产品。

上图：自动加速用户对各类广告的关注度

可以直接在aauto rapper上开个aauto rapper店，也可以访问赞、淘宝、天猫、无敌店主、品多多等第三方平台。

英文歌

被称为“国家种草机”的抖音上的女性用户占据绝对优势，女性用户比例为83.7%，远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%在31-40岁之间。主要集中在一二线城市。小红的主要商品是时尚消费品、高端消费品、美容产品和日用品。

上图：抖音商城商品目录

抖音已经实现了电商，可以直接用抖音开官方店铺。由于抖音也是一个内容分享平台，大量流量也导入微信、淘宝等其他平台，方便交易。

淘宝直播

淘宝直播作为一颗冉冉升起的新星，三年时间就实现了1000亿的规模。淘宝直播主要面向25-35岁的女性用户。区域内没有明显的认可度，也没有明确的消费方向。购买决策更随意。用户平均观看时间超过30分钟，比起一小时的现场游戏或者抖音没有优势。而直播用户通常是下单或者离开过渡，这和大卖场的货摊销售是一致的。

目前，kol营销在护肤、美容、服装方面的转化率非常突出。这几类商品的特点是高消费低价格，效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播类统计表

淘宝直播植根于淘宝，淘宝有很强的电商属性，淘宝用户无需进行教育。因为他们最初是带着钱来的，科尔负责种草。同时，观看直播内容已经成为用户闲暇时的一种消遣方式。

商品与商品分析

我们在抖音、aauto rapper、抖音和淘宝直播上总结了kol产品，得出的主要类别是：美容护理、服装鞋子、食品、母婴、家居生活等。其中，美容、护肤、母婴用品为标准产品，服装、鞋子、家居生活、食品为非标准产品。

不难发现，kol的带货商品主要是大众快消品，这可以从不同行业对kol营销平台的偏好来证明。

上图：行业基准市场所有者对kol营销平台有偏好

在价格上，具有客户价格低、毛利高的特点。主要产品价格在50-300元之间，其中标准产品中美容护肤行业毛利率为80%，母婴产品毛利率为50%；服装、鞋类、家居生活、食品等销量最大的产品都是非标产品，信息不对称使其利润率更大。

除了价格优势，商品的质量对品牌拥有者、用户和kol都有很大的影响。为了创造超级消费者的声誉，商品的质量是关键因素。

但是，价格高、决策周期长的商品，如汽车，不适合与商品直销。但是当这种不正常的行为发生时，我们需要仔细思考和区分。因为车不一定不适合kol营销，如果kol营销的目的不是直接带货而是“种草”“公关”，那么车还是挺适合的。

当然也有一些带货的特例。比如，三洋重工在aauto rapper的一次直播，只有几百个粉丝观看，但最终达到了31路压路机的销售记录，价格从35万到45万不等。可见，单价高的商品也能带来商品，关键在于如何在kol用户中找到。

摘要

不管是什么平台，采用什么样的投放模式，kol本质上都是通过专业内容在圈内的不断输出，帮助平台实现更精准的货人匹配。kol带货是因为用户的信任。kol通过制作内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。

在选择kol时，品牌所有者应该注意kol是一个超级消费者，也是内容的生产者。他们有粉丝，但也是消费品。当产品特征与kol的偏好相关时，可以最大化商业信誉和粉丝效应。

渠道的重要性越来越重要。品牌所有者除了选择kol，还需要找到一个好的渠道平台。kol平台内容在带货模式上不能有缺点，这样营销才能成功。

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