抖音互联网营销全过程中

鼓吹不仅要做“白”的海淘电商，还要做年轻人的“游乐场”，最近完成了一笔3亿多美元的融资，公司估值也突破30亿美元。作为一个上半场进入互联网，坚持到下半场的选手，幸运抖音也将迎来自己的春天。

与两年前的一轮融资相比，本轮融资的重点是阿里牵头投资、腾讯出资投资的少数行为。

至于这次的融资金额，抖音表示，本轮募集的资金将用于团队的拓展和推广，并将继续加大产品的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设，为用户规模的增加做好储备。

跟随聚集火力的传统电商巨头大军，前往装备精良的跨境生活电商中国军队狩猎，遭到两层攻击。在过去的六年里，抖音这个完成了从导购到内容社区再到内容电子商务的诸多转型的企业，不能不被称为失控的创业生存教科书。

虽然抖音作为骑在跨境电商上的“独角兽”，从未想过自己是海淘电商。“跨境电商只是一个阶段性的词。虽然抖音是从那个频道出来的，但我们不是电商公司，是迪士尼游乐场。大家可以来这里玩玩，顺便买点东西。抖音的创始人曲方是这样定义抖音的。

虽然，在我们看来，这种业务定位和解析方案看似“逆反”，但确实给抖音带来了一大批高度活跃的垂直、高度粘性、高度商业化的社区用户。

成立于2013年，拥有数亿用户的ugc (user-created content)购物分享社区，以短视频和图形信息流的方式出现，每天曝光数十亿条笔记。内容覆盖现在包括时尚、护肤、化妆、美食、观光、影视、阅读、健身等生活方式类别。

作为一个小的创业团队，抖音之所以能在1000亿规模的跨境电商商城站稳脚跟，主要靠的是其社区沉淀的众多优质海外购物和全球好东西分享，而围绕观光购物分享的内容笔记所带动的购物需求处于正循环：几乎所有的购买用户都会再次在抖音中发布笔记以供使用和分享，从而带来新的ugc内容和推动新的业务，这在用户粘性上有很强的相关性。而这是一个循环的过程，其实是其社区电商的一个很有特色的机制。

定位：

一路走来，新的互联网玩家，独角兽，社区电商，90后都被贴上了标签。虽然早期的抖音还是一个具有购物策略性质的海淘化妆品渠道，但是随着电商的盈利期，巨头们布局了无数的电商子轨道：生活方式、跨界海淘、奢侈品.垂直电子商务的道路越来越窄，抖音开始回避“电子商务”这个词，开始了其内容社区的转型。

尽管强调社区，但抖音商城的业务还有很大的发展空间，因为在抖音看来，海淘频道网易考拉、天猫世界、唯品会、jd环球采购等。都是强势电子商务的特征，并不构成竞争。

用户群体：

抖音用户一般分为两类。一个是前卫买家。购物后，他们分享自己的购物经历和在社区的经历。这些人消费能力强，愿意分享；另一种是有一定消费能力但国外经验不足的女性，在国外面临去哪里、买什么、怎么买等购物问题。

在早期的抖音里，聚集的大多是爱买爱晒的“白”。这大概是因为，他们在朋友圈晒太阳的时候，会被周围的人吐槽，炫耀自己的财富。在抖音上，他们可以像志同道合的“美丽的人和孩子”一样谈论电影，并交流哪个品牌有限量版包。

但抖音曲芳也强调，如今的抖音已经冲出了“白”的圈子，用户正从一二线城市的“白”迅速渗透到二三线城市的年轻人中。安卓今年在应用加载方面首次超过ios。

产品：

打开抖音app，迎接你的是全屏美图美文描述。如果你是第一次用抖音，相信我，你一定以为自己走错工作室了，下载了一个图片社交软件。

在产品内容上，你会发现消费者其实有点像抖音里的kol，但他们的推荐并不是专业编辑编辑的长篇分析文章，而是比较碎片化的“开瓶器笔记”，比如老朋友推荐或者导购。这些ugc产品的“内容”可以直接带动买卖，有些产品可以在供应抖音的商场直接找到，也可以在抖音商城直接买卖，形成闭环业务。

在分散的数字时代，大基数不如少量高频互动有用。所以在首页顶部的曝光中，抖音更多的是学习抖音的大数据算法来分发流量池测试的播放来得到数据响应。阅读、赞、评论、转发、观看完成、关注度等指标表现优异的内容，会被抛到更大的流量池中，向可能更准确感兴趣的用户推荐更多的普通粉丝和kol的优质内容。

抖音的创始人曲芳曾经向媒体介绍过抖音的分发机制：用户的每一个音符都会参与整理，后台会先分发给十个人，测试他们的反应。如果是广告或者一些质量差的内容，会因为点击数、赞数、评论数太低而降低曝光度。如果内容受欢迎，会根据十个人背后的标签分发给更相似的用户。同时，平台还会在用户主页或联想页面上推送用户尚未关注的个别内容，从而猜测用户的喜好，并通过与用户的不断互动，更加了解用户。

同时，抖音也像维基百科的生活方式版，用户不断修改内容。用户的笔记只要主动搜索就能找到，那些在传统电商渠道小而不突出的项目。

阿里和腾讯选边站

今年以来，抖音的日常用户数增长了40%以上，目前用户数已达1亿。2017年，抖音商城营业额接近100亿人民币。目前抖音的盈利模式是自营店除网店交易佣金外的部分，其中自营店的比例约占一半。

至于商业化，抖音有自己的考虑，从产品设计上可以看出，宁愿失去流量转换，把社区放在第一位。

虽然大部分人对社区商业模式的理解是聚集流量后通过电商实现，但在曲方看来，这些都是传统思维，“迪士尼买票赚钱吗？不，票根本不能支付它的费用。大家都是去玩的，可以在里面吃饭享受各种服务，走了就买东西。到现在为止，抖音还没有最大化我们所谓的gmv，也没有最大化我们的商业利益，因为我们知道我们的阶段性重点，也就是所谓的开发用户。

虽然在社区和电商之间，抖音还是比较注重社区的质量建设，但是从新一轮融资方来看，领先投资方阿里，老股东和投资方腾讯都加入了对立阵营，可以预见的未来可能是：两家巨头将针对抖音的“电商社区”格式展开一轮拉锯战式的选择。

但无论如何，两大巨头不能指望结合“短视频、图文内容、社交电商”三大属性来玩。毕竟社交优秀的腾讯缺乏电商基因，抖音是各类“玩社区”中电商属性最强的。作为一家强大的电子商务公司，阿里迫切需要一个优秀内容生态的互补入口来驱动淘宝内部的交易。

强势阿里的加入，必然会为抖音内容电商系统的建设和推广产生高效的资源协调。而在与阿里相关的电商实现模式的拓展上，也决定了抖音未来的故事内容。

阿里更早投资微博后，微博开始转型为利益导向的移动社交电商平台，玩线上名人电商，之前抖音测试的购物车功能——从抖音号里的购物车按钮直接链接到淘宝。可以预见，未来将是抖音或者成为阿里的优质流量门户，为抖音拓展实现的可能性。

因此，在两大巨头的投入和他们带动的资源协同作用下，孵化出来的抖音势必会在“短视频、图文内容社交电商”的玩法上不断巩固，形成一条坚实的护城河，未来可能会和抖音放在同一水平。

在抖音创始人方方看来，抖音电商能力的提升至少可以分为以下几个方面：

1.通过内容进一步获取用户。从文字、图形和文字到视频，从ugc到pgc，内容的丰富性和个性化是保证用户增长和粘性的基础；

2.类别扩展。抖音目前的sku只有10多万，远远不能满足所有用户。类别扩展的一般原则是根据用户在平台上发布的高频需求进行匹配；

3.基于平台的基础设施。为落户抖音的品牌提供更好更便捷的服务；

4.引入个性化品牌。抖音的跨境比例一直不到50%。在曲方看来，所谓的“跨境电子商务”只是零售发展过程中的一个过渡性概念。随着消费升级的深入，国产个性化品牌需要一个精准的平台。但为了保证质量，除了官方旗舰店，抖音对品牌入驻采取了“邀请制”。

5.加强储存能力。特别是今年是抖音加入双十一的第一年，对于仓储调度会议来说是一个挑战。