企业品牌营销建设的3个核心关键词

品牌营销的建设是一个长期的过程，需要时间的下沉和积累。品牌营销是通过营销使顾客对企业品牌和产品形成认知的过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，就必须树立高档的营销理念。

“谈品牌，做品牌，管品牌”是近年来企业高层管理和相关职能部门在各种场合谈论最多的管理话题之一，也是企业在实际操作中最关注的。

通过碎片化的文章，有很多关于品牌概念和品牌建设的方法论。灌输品牌概念和品牌逻辑，过多的概念和名词解释，只会让品牌人员不断改变或混淆概念，陷入迷茫的境地。这些正确的理论确实有其价值，但大多不能帮助企业解决自身品牌建设工作中遇到的困惑和困难。

对于任何品牌建设工作，尤其是企业品牌建设。你需要有两个信念：

1.相信品牌带来的价值，这样的价值一定是长期价值，不是短期利润价值，而是长期无形资产；

2.相信品牌建设的规律性和周期性，品牌不是一个一站式的过程，而是根据企业不同发展阶段的合作而采取的进攻措施的战术性实施。

品牌的定义有很多，有些很复杂，很难理解和记忆。在品牌咨询服务中，我对品牌的定义是三个关键词：认知、联想、差异；企业品牌的确切定义是：存在于目标群体心中，直接反映他们与品牌的关联，并由相关利益群体直接感受到的“体验”。

01.三种企业品牌

因此，对于企业品牌的管理者和决策者来说，在战略构思阶段就有必要明确界定品牌类型。根据多年的服务经验，我总结了前三个企业品牌：

产品品牌(产品驱动)也是最常见的。现在很多专家都讲过，解释过套路。顾名思义，以单一或多个产品带动品牌成长的企业，主要面向消费者，受受众需求和自身提供的产品和服务影响较大。

如下图：当消费者需要购买产品时，他们关注的是产品本身，而不是背后的p&g公司。在这个产品驱动的品牌企业中，需要不断放大产品的核心价值，吸引直接的消费群体；有了它的关联性传播，受众可以认可企业，进而快速接受其他类型的产品。这些品牌大多是快速移动的零售企业。

多元化经营企业品牌(集团品牌)，大部分是经营布局全面多元化的企业。他们更倾向于关注品牌的重要性，品牌更受企业自身(战略/价值观/组织文化)、股东、员工利益和社交媒体影响，更少直接与消费者沟通。

如联想控股集团，这类企业更关注品牌影响力和crs(企业社会责任)建设。当然，这类品牌的建设和管理也是最难、最复杂的，一个简单的核心价值和一句口号是不可行的。而是需要通过企业品牌和产品品牌的联合建设，反馈群体品牌的整体认知过程。

专业的企业品牌，这类企业也是我之前服务客户中最多的一个。在成立之初，大多是单一品牌类型的企业。然而，由于产品同质化严重，市场空间逐渐被占据，最终以服务(最常见的解决方案)的形式呈现，因为业务扩展的需求不断增加。

一方面，专业企业品牌主要由企业自身的历史、实力和文化决定；另一方面，它在某个行业提供专业或服务解决方案。受受众因素影响很大(这类受众包括直接消费者，大部分是b企业)。以一家服务的公司为例：如果有to b o c的产品和服务，它会根据整体的品牌认知度为不同的受众客户提供相应的产品和服务。

02.品牌建设和管理的三把钥匙

规划和创建一个品牌需要6个月甚至更长的时间。

经常听到很多同事提到，客户对品牌相关因素的认定就是拍脑袋。其实也不完全是真的。创建品牌的紧迫性和紧迫性造就了这样的误区，但在举报时却忘了告诉如何进行品牌管理，应该设置哪些内部职能和责任，才能在短时间内产生相应的效益。

虽然不可否认，但在品牌创建过程中，通过创意和独创性的输入，可以快速建立一个品牌。然而，我们需要品牌的可持续性，但我们需要有规律、有逻辑的品牌管理。

在这里，无论谁对这样的错误负责。多年的品牌咨询服务经验也承认，由于行业和目标群体的不同，品牌扮演的角色也不同，在品牌建设上也有相当正确的差异，这使得我们不得不创造一个属于特定目标群体的品牌体现，最终希望成为他们唯一的选择，甚至成为他们相信或改变生活态度的一种方式。

但作为企业品牌的负责人或执行者，需要有品牌建设的基本规律和逻辑，但这些基本原则不会改变。

在这里，我们不介绍品牌建设规划的操作方法和建立步骤，而是通过品牌建设工作的基本规则，包括“价值要素”、“精细管理”和“定期评估”三个相互依存的工作阶段，可以让品牌从业者或管理者对品牌管理有更清晰的认识。

在企业品牌建设中，首先也是最重要的一项值得关注的工作，在于品牌应该代表什么意义。公司经营的众多品牌中，哪些是企业未来发展的主要载体？品牌扮演什么角色，应该遵循什么样的关系来传达品牌价值？如何通过视觉视觉和文字系统识别相关的品牌含义，然后传达给目标客户？

1、价值要素的清晰性

对于价值要素的确定，首先是品牌核心战略的创建。

最基本的任务之一就是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。一个强大的全球品牌的成功，最明显的是它必须有一个清晰的品牌定义来传达品牌表征的含义，也就是品牌信奉的基本哲学和存在理由。

价值要素的核心是需要“清晰”。对于大多数企业来说，这个问题并没有引起更多的关注，而是更多的关注到了一个口号。甚至大部分公司的愿景和品牌理念都是空缺的，表述也没有结合未来的行业发展趋势和业务发展，表述不清。缺乏目的性和复杂的品牌(产品)结构加剧了这种发展。

我们来看看宝马是怎么运营的。宝马品牌可能已经成为消费者心中超级品牌的象征。在宝马集团管理的品牌中，宝马是最重要的一个，还有迷你和高端品牌劳斯莱斯。宝马在总部设立了品牌管理中心，对三大品牌实施品牌管理，并设立独立的设计工作室。

宝马品牌用一个明确的品牌定义垄断了汽车市场的欢乐二字，通过“纯粹的驾驶乐趣”传达出宝马想要表达的不同品牌精神。宝马将品牌传达的喜悦分为六个层次：驾驶、进步、美好、生活、成功、拥有。它的品牌定义清晰而独特，与它的业务有很强的相关性，同时又与其他竞争对手有足够的不同。在整体战略上，宝马实行单一品牌结构，不同生产线有竞争对手。而在任何后续的交流和体验层面，其品牌的自信、青春、内向、多彩的个性都无疑显露无遗。

很多本土企业都在寻找核心价值元素。大多是通过三方专业咨询公司或创意公司解决阶段性问题。

事实上，任何品牌的首选作用都是促进公众意识或消费者更容易选择产品。如何才能满足用户和相关群体的需求？什么样的企业价值要素组合是串联感知的，所以对于企业品牌管理者或员工来说，需要明确这个时代的特征，体验比以往任何时候都重要。为了提高品牌影响力和用户认知度忠诚度，有必要思考如何设计和交付更多的价值。

产品和服务交付的基本价值要素满足四种需求：功能性、情感性、改变生活和社会影响。一般来说，公司提供的价值要素越多，客户忠诚度越高，成长性越大。根据我们自己的经验，我们可以考虑我们自己的企业或我们服务的品牌提供哪些组合价值元素。

2.精细品牌管理

对于大多数企业来说，品牌精细化管理几乎是薄弱环节。以前客户高管经常聊天的时候，会请一家品牌咨询公司来服务，但是效果不是特别好。

随着内部研究的深入，发现大多数企业缺乏懂品牌管理或实施品牌管理的人员。品牌管理就是对品牌行为的各个环节进行精细化管理，最终提升品牌价值。如果问以下问题，是否都考虑过？

品牌和公司文化如何结合？如何思考企业内部品牌传播的意义？品牌和商家如何互相帮助？如何让企业各部门相互配合，促进品牌建设？如何知道员工行为有效传递品牌价值？如何有效保护品牌？

我特别赞同服务公司首席战略官郭总的话：“我们一定要有战略，但是我们不要未来能做什么，要考虑现在能做什么！”品牌精细化管理也是如此。说到战略，往往是3年5年。但是对于品牌经理来说，如果3、5年考虑，如何差异化，达到目标？在许多企业倡导的品牌内部，品牌管理应该有以下几个方面：

管理企业的战略：确保品牌的核心定位与未来战略方向一致；

管理品牌认知度：确保品牌认知度应用得当，持续提升品牌曝光度；

管理传播：确保所有传播都以价值要素为重点，能够增加品牌体验(认知、影响力、关联性)；

经理与文化：确保内部企业文化与品牌一致，有责任和义务向内引导；

客户关系管理：确保品牌的输出内容统一交付给客户；

在精细化品牌管理和提升品牌价值的过程中，需要了解品牌与业务的关系，开发必要的品牌工具，保证品牌能够融入日常行为，从而创造出我们所期待的认知效果。如今，越来越多的企业重视内部品牌的管理，尤其是服务型企业。

我们以新加坡航空公司为例。新加坡航空公司被称为世界第二大航空公司。以期为旅客提供高品质的旅行服务和终极体验。所以除了飞行设备和增值服务，最直接的体验就是乘务员的服务。为此，新航新员工要接受四个月的培训，是行业平均水平的两倍。培训主要包括礼仪、品酒、文化敏感词。船员学习如何以不同的方式与日本、中国和美国沟通。他们还需要学习宗教礼仪，以及与来自这些不同国家的乘客交流时“抬头”的重要性。

因此，内部品牌化不仅可以激励内部员工，还可以增强外部体验。对于任何公司来说，内部品牌化都是品牌管理的重中之重，任何第三方公司都无法持续完成。

3.品牌周期评价

我们需要了解新品牌的认知状态，为未来的品牌推广提供同样的认知状态；还需要不断考察品牌的所有表现。了解现实差距，为后续改进提供方向建议。品牌评价可以帮助企业管理者更好地了解对品牌的真实认知，以及各业务单元之间的品牌共享程度。品牌评价主要包括品牌资产评价和品牌价值评价。由于薪酬复杂，许多企业无法独立进行评估，往往需要第三方来评估相关的品牌资产/品牌价值，如interbrand、brand-z等品牌资产研究模型。那么，对于企业品牌经理来说，如何评价相关品牌呢？

品牌间-品牌资产评估模型-品牌实力因子权重表

价值要素的创造是品牌管理的重要目标。品牌资产和品牌价值的评估不是为了获得经济价值本身，其深远的意义在于提供作为企业品牌管理方法和工具的客观依据，并定期调整品牌管理。

但是对于很多企业品牌经理来说，并没有系统的分析能力，建议可以从品牌资产的来源进行全面的回顾。

每半年甚至每季度定期评估现有品牌资产。在更多的日常工作中，分析周都的情况，收集竞争对手，本周的事件和沟通重点；每月活动方向等。对于很多企业品牌从业者来说是可行的。

也许在国内真正运用这些思想或行动的并不多见，毕竟“品牌”在国内还是一个比较年轻的学科。很多可敬优秀的本土企业相信品牌的价值，一步一步打造自己的品牌。未来，更多的竞争将出现在多场景、多体验、多国家，品牌应该存在更长的时间，因为我们需要更多的有长久基础的品牌企业，而不是简单的企业。