市场营销对大学生购物心理与行为的影响

在市场营销中，口碑对消费者购物心理和行为的影响一直受到研究者和营销人员的广泛关注。在消费者行为理论中，口碑对消费者购买心理的影响一直起着非常重要的作用。传统口碑的说服

在市场营销中，口碑对消费者购物心理和行为的影响一直受到研究者和营销人员的广泛关注。在消费者行为理论中，口碑对消费者购买心理的影响一直起着非常重要的作用。传统口碑的说服效应已经被许多研究广泛证实，但对网络口碑传播和网络口碑营销的研究相对较少，尤其是影响网络口碑的主要因素还没有引起足够的重视。同时，大学生作为网购的重要群体之一，对网购的接受度更高，远高于收入丰厚的成年人。当今大学生将成为未来的主要消费者，这一事实对当前的网络营销具有积极的战略意义。通过分析影响大学生网络口碑的因素，有助于在网络营销的产品设计、品牌传播和品牌资产管理中采取正确的策略和策略。

口碑是人与人之间的口头信息交流。营销专家arndt(1984)从消费者行为的角度更专业地定义了口碑：口碑是信息的发送者和接收者之间的口头交流。而在整个传播过程中，口碑的接受者认为，口碑的发送者传递的关于品牌、产品或服务的信息不仅具有商业性质，还包括情感和经验的交流。学者赫尔和金(1994)首次定义了在线口碑，即在线口碑是以文本形式通过网络“写作”和传播个人对产品或服务的经验和观点的方式。通过文献分析发现，比较流行的网络口碑定义是营销学者walsh(2004)提出的，即网络口碑是潜在的、现有的或过去的消费者对产品、服务、品牌或企业做出的正面或负面的评论，其他消费者或组织可以通过网络浏览这些评论。随着传播环境的变化，网络口碑的研究也在发展。通过梳理相关研究可以发现，对网络口碑的研究主要集中在对网络反馈机制的考察、对消费者在网络平台上发表评论的动机的研究、对网络口碑推荐的影响因素的研究以及网络环境中网络结构对消费者接受新事物的作用。学者hennig等人(2004)“研究发现，四种动机对社会利益、对其他消费者的关心、经济激励和自我提升都有显著影响。”学者chevalier (2006)以亚马逊和巴恩斯网站为例，研究了在线客户评论对图书销售的重要影响。相关研究还指出，客户对书籍的在线评价越高，书籍的销量就越高。尤其是网络口碑的说服效果要高于传统口碑。在虚拟的网络空间中，人们基本上是匿名提供意见的，信息发送者更愿意提供和分享第一手经验，无论是正面的还是负面的，因为他们不需要考虑任何利益。同时，客户根据个人需求主动搜索在线信息，搜索到的信息更符合客户的需求，因此客户对搜索到的信息会有更低的拒绝感，信息很容易被视为可信的来源。网络口碑对顾客的购买心理和行为有很大的影响。目前，研究认为影响网络口碑传播效果的因素有四种：信息接受者、信息发送者、信息本身以及接受者与发送者的关系。然而，口碑信息的因素很难衡量。从现有的研究来看，我们只能讨论这三个因素：信息接收者本身的因素、信息发送者的因素以及接收者与发送者的关系。下面主要讨论对网上口碑传播效果有重要影响的因素，引起运营商，尤其是从事电子商务的运营商的思考。因素1:收件人的专业能力。接受者的专业能力是指对口碑信息所涉及的服务或商品的具体能力的自我主观评价。为了降低决策带来的风险，消费者往往在相关能力、专业知识和经验不足的情况下，选择在线搜索。专业水平高的收件人搜索信息的可能性相对较小。因此，个人的专业水平是影响网络口碑说服效果的重要因素。换句话说，大部分消费者都不是高层接受者，网络口碑对他们有重要影响。因素2:感知风险。感知风险是指消费者购买决策的不可预见的结果，使他们不高兴。它主要包括两个因素：错误决策后果的严重性和决策结果的不确定性。研究发现，由于消费者担心网上购买的结果，为了减轻他们对错误决策的担忧，他们需要在购买前进行网上口碑传播，以便对商品有更多的了解和判断。因素三：发件人的专业能力。发送者的专业能力是指信息

当接收方觉得网上口碑信息的发送方专业能力较高时，网上口碑信息的接收方认为相关口碑信息来自专业信息源，网上口碑的说服效果更好。因素4:接收方和发送方之间关系的强度。关系强度是指信息接收者和信息发送者之间的密切关系。研究发现，关系强的发送方和接收方之间的口碑影响力显著高于关系弱的发送方和接收方。网络口碑的发送者和接收者之间关系的强弱关系到他们之间的相互理解，这已经成为影响网络口碑效果的重要因素。因素五：口碑语调。口碑语调是指口碑信息中消极或积极表达的程度。比如某人对一个产品的评价和推荐倾向。研究表明，负面评价比正面评价更容易影响消费者的购买决策。然而，一些相关研究并没有得出上述结论，因此这一影响因素需要进一步研究。通过以上对影响大学生网络口碑传播因素的分析，运营商有必要对未来深入的网络营销传播有深刻的认识，这对制定相应的营销策略具有重要作用。