为什么要写自嗨型文案

最近李的一个《你为什么会写自嗨型文案？》叫beast，可谓是震惊广告界，炸响朋友圈；文案狗对此有不同的看法，他们对此也发表了自己的看法。原文如下：

有演示和实际演示的例子。另外，这次演讲的主题是关于“互联网产品文案”，理论体系如此严谨，没有拆解反驳的余地。这就是所谓的“干货”。

但是我相信，在写一个互联网产品文案的时候，我只需要稍微思考一下当今的互联网文化和主要用户的思维习惯，再去思考那些敢于在年会上尝试性别错位的互联网公司，就不会让自己在初稿中拿出“享受xxxx”和“极致xxxx”的自励文案。

那为什么还用“大智慧活体内”这句话呢？

如果你真的想写这种自激文案，你也会放在第二种选择。

因为太多的广告公司在做第一轮方案时无法直接面对决策者，谁tm能保证最终的企业决策者是怎么想的？可能那个决策者平时喜欢看《环球时报》和《新闻联播》。

不要告诉我你的方案一直只向客户推荐一个方案。为了住在晋城，我已经打了三次脸了。

我也遇到过三家以上企业的决策者，他们跷着二郎腿，斜着眼睛对我说：

你们广告公司不擅长做策划吗？你为什么不给我更多的选择？

通常客户要求多种选择的时候，我一定要会写自励文案。如果我不产生一些自激文案，客户会认为我脑子短路，永远只有一种画风。

而且直到今天，我也不耻于写自封的文案。

相反，如果有人告诉你，他创造了一套理论体系，让你可以不愁写一份文案，有一扇创意之门，你至少不用担心89%的文案和创意。

那我真的觉得你应该先打个问号，甚至提高警惕。有没有《葵花宝典》是你宫里练不出来的？

所以接下来，我要享受过去，展望未来…

呃，对不起.

看来这八个字还挺自励的。我可以翻译一下，就是“你们都退后，我要开始装逼了”。

呃，这种翻译有点暴力？那我换个说法.

此刻，我想做一个“不停联想的人”，想想这几年为什么要写自励文案。

大学毕业第三年进入广告行业，那段时间接触最多的案例是电视台整体形象包装解决方案。

你要知道央视的文案，也是很自激的，是“从有形到无形，从有界到无界，相信品牌的力量”。我觉得这种文案，“和朋友聊天肯定不会说”。

但是央视广告部的文案一推出，广电系统的兄弟们就跟上了。比如“相信新闻的力量”、“新无止境、文大的世界”、“打遍世界、爱传千家”都是这样的大词影响下的变体。

原因是，我！想要！大！煤气！

就连已经达到其娱乐路线巅峰的湖南卫视，也用上了“快乐中国，青春向上”这种自激式的文案，但人们真的用《快乐大本营》、《天天向上》等节目去挖掘“快乐”的内涵，以至于这种乍一看带血的文案有了骨架支撑。

所以，如果你的产品真的有实质性的内容、棱角、维度支撑，也能给消费者不同的、独特的体验，那么我想我是可以自励的。

除了电视台，还有企业年会，尤其是经销商年会。你会发现在每年年底的年初，“赢在2013”、“智胜2014”、“决战2015”、“融合2016”、“赢在巅峰”、“掌管未来”、“中国梦、xx梦”之类的都被企业可以使用的弄巧成拙的类型所取代

真心建议大家不要对这些文案嗤之以鼻，甚至一巴掌拍死。

能把一个企业做成一定规模的傻子是不存在的。你可以说是传统思想，但你要知道，参加会议的都是一群在市场上追随老板几十年的人，他们凭借一种江湖习惯，彼此结盟。你也许能理解为什么这样的副本能刺激他们。

当然，随着这些传统企业管理的升级，这种情况在互联网文化影响下的年轻一代上台后可能会有所改变，但鸡血的文案并不会消失。

还有就是房地产的广告。如果你是房地产文案，如果你没有处理过以下的话，你遇到的客户一定都来自于二次元：

巅峰、伟大贡献、顶级、奢华、掠夺者、大牌、奢华、名人、尊重、荣誉、尊重宠物、宏伟、典范、财富、身份、高贵、品质、达官贵人、豪宅、稀缺性、特区、富豪、王者、皇室、风范、精英、地标、优越感、上流生活、荣耀形象、航母、纯净、纯净、血统、a级、经典、国际、典范、演绎、揭示、惊艳、展示、真实、完美、华丽、定义、升级、创造、非凡、荣耀

这些话之所以还能被接受甚至喜爱，主要是因为房子是商品。

当一个人有能力购买大宗商品时，即使不要，也不会太反感包装出来突出自己的身份和地位。

文案最常见的功能之一是用来显示用户身份的沟通技巧。

除了上面提到的电视台、企业年会、房地产文案，还有一个最常见的自称文案，就是大企业的口号，以银行为例：

拿出这些文案来解读，可以说是沾沾自喜。

但是我喜欢中国建设银行的说法，大品牌要看起来像大品牌。

三星手机在中国大陆市场走到今天。如果有一天它的文案不再自鸣得意，也许你会说它改变了主意，不再是以前的三星了。

也许你会说三星不够大，所以苹果够大？

在它的中国风文案中，也使用了一些看起来很自励的形容词。

然而，人们很好地利用了递进关系这一短语，并长期坚持下去，从而形成了自己独特的风格。

所以，关键是看你怎么能变高，要得到自己的风格，为什么不变高？

另外，太多人认为文案可以解决所有问题，不善于用图思考。

试想一下，如果苹果的文案和它的产品图纸不匹配，你会不会也觉得很无聊？

我们就此打住，不连贯了。如果你还没明白我想说什么，我也懒得跟你解释。

我就是讨厌把文案建模和理论化，讨厌一个文案把自己定义成这样那样的类型，这种人迟早是不行的。

今天，所谓的关于文案的理论已经被奥美和李奥贝纳等先驱彻底理解了：

优秀的作家从来不会从用文字娱乐读者的角度去写广告。衡量他们成绩的标准是看他们在市场上做了多少起飞的产品。—— david ogilvy

如果你不能把自己当成一个消费者，那么你就根本不应该进入广告行业。——李奥贝纳

与其被别人洗脑，不如回到广告的源头，看看真正的高手都说过什么。

好的理论永远不会过时，包装好的理论只是一张虎皮。

所以在骚年，没有确定的文案类型，各有各的可能。你一定要能嘿，努力，不要退缩~

对了，你最好不要相信我上面说的！我不是银行，相信我，我真的没有未来！