碧生源的营销之路：疯狂的广告促销

贝顺延宣布其产品长润茶2011年销量达到13.7亿袋后不久，最近又陷入疑似虚假宣传的广告漩涡。据媒体统计，贝顺延公司在上市前三年内违反广告规则23次。该产品的广告也因欺骗和误导消费者、夸大保健功效等严重原因登上广东省食品品监督管理局“黑名单”。

依靠结构简单、产品配方简单的产品，贝顺延还是取得了这个成绩，这主要是疯狂的广告投入背后的原因。另一方面，百顺年在r&d的投资极低，长期以来只占其营业收入的不到1%，即使在2007年，其在r&d的投资也仅为0。业内人士指出，如果没有新的替代产品，贝顺延可能会步褪黑激素和黄金搭档的后尘，成为保健品史上寿命更长的流星。

疯狂的广告推广是低门槛的保健品行业惯用的风格，贝顺延也不例外。

据其财务报告显示，2007年、2008年和2009年，百顺年的广告费用分别为4900万元、1.18亿元和1.97亿元，增幅分别为141%、67%和27%。在广告的轰炸下，贝顺延的业绩在上市的前三年实现了99%的复合增长率。

百顺年2010年年报中解释说，销售和营销费用大幅增加的原因是广告费用的增加。这一年，贝顺延的广告支出为2.5亿元，比2009年高出27%。

2011年上半年，百顺年广告费用较2010年同期增长41%，费用增幅再次放宽，达到1.65亿元。

到目前为止，贝松延在四年半的时间里，在广告上的花费约为7.8亿元，平均每年“砸钱”约为1.73亿元。在过去的四年半时间里，百顺年的总业务量只有25.54亿元，仅广告费用就占了30%以上。

成本低，研发投入少

与巨额广告费形成鲜明对比的是，贝顺年产品的产品成本。以百顺延减肥茶为例，其成分是中草和茶叶。根据其说明书，该产品的原料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓和沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶叶包装纸和标签。这些原料可以在普通的食品市场和店买到，价格也不高。比如番泻叶的主料，优质番泻叶的淘宝价格在2.5元/100g左右，鲜土茯苓在广州市场的零售价为8元/斤。

根据百顺年的招股说明书，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料和包装材料成本分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占公司总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势

其产品研发成本更低，招股书披露其两大主打产品——长润茶和减肥茶分别是50万元和1万元购买的。

据贝顺延的上市文件显示，其2007年产品开发成本为零，2008年至2010年6月间，产品开发成本仅为331万元，仅占其2007年至2010年逾15亿元营业额的0.2%左右。

在上市后不久发布的2010年年报中，贝顺延当年的研发支出比例升至0.9%，但同期的销售和营销支出比例为48.4%，相差超过53倍。

到2011年，r&d费用和广告营销费用之间的巨大差距并没有得到很大改善。上半年，r&d成本增加到657.1万元，约占目前营业额5.12亿元的1%；同期，销售和营销费用达到2.73亿元，是r&d成本的41倍以上。

综合计算，贝松延在过去四年半的时间里仅在r&d花费了1758万，占同期营业收入的0.7%不到。