浅谈华为手机的品牌长征之路

首先，你有手机行业的品牌概念吗？答案是：当然！进一步延伸，任何产品或服务，甚至一个城市、一个国家、一个人等等。可能被人为地贴上标签，而这些所谓的心理认知标签，

首先，你有手机行业的品牌概念吗？

答案是：当然！

进一步延伸，任何产品或服务，甚至一个城市、一个国家、一个人等等。可能是人为贴的标签，而这些所谓的心理认知标签其实是一个初级的品牌概念。不管你有没有意识到，这些认知是客观存在于一些人的头脑中的，甚至有些认知是终身难以改变的。虽然，从严格理性的角度来看，很多认知对于客观事物是扭曲的，甚至是完全错误的。

华为作为手机领域的黑马，从2003年开始为运营商提供定制手机，2009年又进阶到智能手机领域。到2011年，全球手机销量排名前十，势头迅猛，就像复制了通信设备领域的成功一样。华为终端甚至扬言华为手机将进入2015年全球前三。

抛开华为所谓“前三”的具体指标，笔者从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌策划、品牌传播五个方面简单分析了华为手机品牌的现状和未来。

一、品牌资产扫描——年征服世界

20年来，华为人用自己的辛勤劳动和汗水凝聚了自己独特的品牌资产。

品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去和现在的品牌资产，包括产品质量、业绩、科研技术、人才团队、供应链、历史、文化、故事和传说等。接着，罗列举了品牌资产并进行系统分析。

在作者和一些同行看来，华为是一个彻头彻尾的b2b品牌。从1987年到现在的24年间，华为公司近10万员工艰苦奋斗，拼命发展，在全球范围内进攻城市，果断作战，最终取得了今天全球通信行业第二的地位。在普通中国人眼里，华为从事通信等高端技术行业，生产通信相关设备。华为是一个伟大的民族品牌，也是中国商界为数不多的骄傲之一。由此，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球最具竞争力的通信设备制造商”的标签。

——通信设备，民族自豪感，狼，科技

2003年以后，华为手机开始出现，2008年左右，华为开始正式测试水手机等b2c服务。然而，即使在那个时候，华为的手机销售仍然依赖于移动运营商。自2010年以来，华为高管已正式将b2c业务确立为未来四大战略业务之一。从此，华为国内电信企业捆绑结婚(即购买电信套餐，免费或超低价格获得华为手机)，给人“低质低价，合伙垄断”的感觉。

关键词——定制手机，垄断，低端，免费，政府关系

销售执行力、科研实力、团队工作能力、良好的政府关系、特殊的销售渠道，都是华为手机不可多得的基本品牌资产。但是，低成本定制，捆绑销售，模仿，太强的b2b业务阴影等。都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许手机等终端产品采用新的品牌名称更合适。

总之，华为的品牌资产良莠不齐。

第二，品牌dna提炼——核心缺失

品牌dna是品牌的核心价值，是品牌的灵魂，指导着emkt.com.cn的所有营销和企业的推广活动。

结合目标消费者最深层的需求逐项分析企业品牌资产列表的结果。最后，找出他们之间的最佳匹配，提炼出品牌的核心价值。随后，一个企业的任何营销和推广工作的最终目标都应该集中在品牌dna上。一个通俗的说法是要求企业常年坚持品牌核心价值，每一个广告，每一次公关活动，甚至每一份宣传资料，每一张图片，每一个符号，每一句话都会加分，强化品牌核心价值。

事实上，华为手机严重缺乏品牌dna提取，甚至可能根本没有系统提炼。

为什么这么说？

第一，到现在为止，我还没有看到华为明确描述过手机品牌。

第二，余承东上任以来，专注于r&d、实施、销售，品牌只停留在空洞的表面。

第三，华为最近活动频繁，爽感真的很惊艳，但是没有明确的品牌号召力。

第四，今年2月，bbh公司受聘打造全新形象。

尤其是第四点，这是华为手机品牌致命的战略遗憾。bbh公司是一家以创意和效率著称的知名广告公司，崇尚卓越的创意。然后，对品牌略知一二的人清楚的知道，没有品牌dna作为指引，谈创意是危险的，就像拥有各种没有明确目标的先进导弹一样。物理学中，一个物体受到很多外力，合力可能为零，甚至为负。同理，如果所有的宣传推广动作不能指向同一个方向，很有可能偏离品牌的核心价值，产生反作用。对于急需积累品牌资产的华为手机来说，高价雇佣bbh可能是诅咒而不是祝福。

华为手机首先要明确自己的品牌核心价值观，然后进行各种创意和推广；否则就是本末倒置。

三、品牌定位——定位模糊方向混乱

定位其实包括三个方面：市场定位、产品定位、品牌定位。

市场定位主要是指调查分析市场需求，结合自身资源和能力寻找市场机会，选择最佳切入区域和人员等战略措施。简而言之：选择市场，锁定人群。

产品定位主要是指根据其需求特点和企业资源，提供满足其需求甚至超越其心理需求的产品。简而言之：开发和生产合适的产品。

品牌定位是指根据产品本身的特点和目标人群的特点赋予产品特定的精神内涵。轩尼诗其实是一款普通的酒。通过呼吁“侠”，塑造侠的形象，有多少人梦想成为英雄，伸张正义，受到尊重？百事可乐的诞生比可口可乐晚几十年。通过呼吁“新生代的选择”，它俘获了多少渴望激情、追求青春的心？很多lv包其实都是帆布做的。有多少年轻女孩的口袋被宣传“淑女”概念掏空了？……

一个足够有魅力的品牌，会让消费者疯狂。作者亲眼看到了一个女孩。为了买一部iphone，她居然不遗余力，花了近两个月的工资；最近网上爆料，一个年轻学生居然为了筹钱买iphone而卖肾！当然，这是一个极端的例子，但它让竞争对手感到恐惧！

品牌定位是实现品牌溢价、区分竞争产品、牢牢锁定目标消费者的必要过程。品牌定位一旦确立，就要围绕定位规划一系列的品牌识别系统。mi ——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等；vi: ——设计、产品包装、终端形象、各种宣传资料(包括网络、纸张、视频广告、海报等。);bi包括——展会策划、广告策划、公关活动策划等。

华为手机针对的是高端、中端还是低端？具体目标群体是谁？华为手机自知，在大众中形象如何？

很明显，华为手机可能勉强通过市场定位和产品定位，但在品牌定位上严重缺位。

第四，品牌策划——系统策划铸就经典

品牌策划是围绕品牌定位的一系列策划工作。

简单来说，品牌定位就是给品牌定一个调性；品牌策划就是通过视觉、文字、活动等可识别的方式，合理、巧妙地表达这种调性。一般来说，这些都需要围绕品牌定位精心策划。

在很多“果粉”眼里，“苹果产品”相当于“艺术品”，“乔布斯”就是“艺术家”。iphone几乎成了“完美”的代名词。事实上，在史蒂夫乔布斯推出iphone之前，消费者并不知道他们理想中的手机是什么样的，他们根本无法勾勒出图像。

然而，乔布斯通过他敏感的直觉和对未来手机的苛刻要求，经过苹果r&d工程师的多次修改，创造了改变世界的经典作品iphone，颠覆了传统的手机概念。乔布斯践行了他的完美主义哲学，深深影响了整个苹果公司。iphnoe4的功能、外观、材质，甚至每一个部分都是乔布斯煞费苦心、精益求精，用艺术品的眼光和水准精心雕琢出来的。当然这是产品策划，但也体现了品牌策划的本质。无论是打电话、看图片、玩游戏、聊天、听音乐还是看视频，消费者都获得了前所未有的震撼体验。我们甚至不能用手机这个简单的概念来定义这个神奇的设备。

另外，在苹果的每一次新产品发布会上，基本都是一样的舞台，一样的背景，一样的神秘，一样的身材(就是乔布斯一直都是一样的短袖黑色t恤，短发，透明眼镜，皮带，牛仔裤，白色运动鞋)。然后，他用几乎一样的眼神、姿势、声音，自信幽默地表演了产品的各种功能。同时，我们可以看到，苹果的广告中没有帅气的模特，只有产品美妙优美姿态的直接展示，以及突出的科技感、时尚感和艺术感。

总之，让iphone成为艺术瑰宝是乔布斯的梦想。史蒂夫乔布斯带着这个伟大的梦想，专注于产品研发、生产和推广中的“艺术品”，小心翼翼、严谨地推动苹果前进。最终，苹果成为世界上品牌价值最高的品牌。

另一方面，华为的手机，除了在科研上发力，不断模仿其设计，在不同场合高调酷炫哗众取宠之外，很难看出它对品牌做了系统科学的规划。到现在为止，我们还是感受不到华为手机的品牌内涵是什么。如果单纯的砸钱模仿就能打造出一个强势的品牌，那么财大气粗的国企就能为国家打造出更受尊敬的世界知名品牌。

或许华为需要放低姿态，多花点耐心，才能实现这种从产品到品牌的惊人飞跃。

第五，品牌整合传播——一字一生

整合传播的核心是在所有接触点只要求一个观点，并在相当长的时间内重复这个要求。

需要指出的是，这种核心诉求是围绕品牌的核心价值提炼出来的，并将长期不变。周华健的歌曲《朋友》的歌词很好地解释了这一点：“一个词，一生，一生……”。

如果品牌定位和策划都是战略规划，那么品牌传播就靠赢千里最后落到终端。从仓库里的产品到消费者手里的手机，途径太多了。其中，向目标人群传播品牌信息是重要的一环。

使用什么渠道和载体，什么时候，以什么方式？这是综合通信需要解决的问题。

通过对目标消费者的深入调查分析，列出所有品牌接触点(品牌接触点是指消费者可以获取品牌信息的所有渠道，包括电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业人员等。)，并对所有接触点进行分析和排序；然后根据其特点和重要性，有针对性地进行通信资源的分配，对各个联络点进行科学有效的管理。

事实上，华为不知道如何与目标消费者进行有效沟通。就举个例子说明一下。

2011年7月6日，华为独家赞助了2011年8月6日在鸟巢开幕的2011意大利超级杯。这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕这场竞争，华为终端进行了颇为得意的所谓整合营销传播。

除了这个整合营销传播的细节问题，这个活动的选择也有问题。

众所周知，华为终端针对的是手机或其他产品的所有潜在消费者，其中男女比例应该差不多。那么，大家都知道，真正关心足球的人，绝大多数是男性。结果华为选择了嫁给足球，事件本身并没有考虑到很多潜在的女性消费者。

或许赞助游泳、乒乓球、滑冰等性别关注不清的赛事会更符合华为终端的消费者。

华为在b2c品牌整合和传播方面还有很长的路要走。

摘要

“华为”是为数不多的值得骄傲的民族品牌之一。如今，华为在传统b2b行业不甘寂寞，高调进入消费领域。华为对这个全新的领域无疑是陌生的。我用“长征”这个词来形容道路的艰辛。

去修远的路很长！期待华为手机，少走弯路，科学规划，再给世界一个奇迹。