耐克寻找品牌认同的基石

对于耐克来说，营销最重要的目的不是知名度，而是让品牌成为人们生活的一部分。我们的目的是找出基本要素，看看这些要素如何通过营销在品牌建设和维护过程中形成热爱耐克的消费者。

耐克是独一无二的，因为它是唯一一个将酷科技品牌列为“竞争对手”的运动品牌。它之所以能做到这一点，是因为它正在用数字战略重塑体育、商业和品牌营销。

2014财年第一季度，耐克收入同比增长8%，净利润同比增长38%。在耐克的财务报告中，我看到了耐克在使体育成为人们生活的一部分方面取得的一些成就。我们的目标是从其战略战术中找出基本要素，看看这些要素如何通过营销在品牌建设和维护过程中塑造热爱耐克的消费者。

说起耐克，你首先想到的是什么？专业跑鞋？

2013年立冬后的第一个大风天，1500名跑步者聚集在北京西郊首钢老厂区，在寒风中跑了6公里。在起点，准备了跑步者跑遍北京的最佳路线图集。

这些路线图都是耐克画的，数据都来自北京普通跑步者的路线记录。耐克还会根据每条路线建议专业的跑步计划和健康提示。

为什么一个「硬件厂商」会提供「软件服务」？

耐克希望的是，消费者的体验不局限于具体的产品，而是一种从身体到心灵的对品牌的连接和认同。

联系与认同的基石，以上产品，数字服务，情感精神，社会价值都会是重要的元素。营销是一个复杂而科学的结构，非常依赖人性。但在耐克的营销体系中，这三个基本要素结合在一起，影响其人才需求和工作方式，决定其营销创意和roi衡量。

联系1:将服务延伸到耐克体育产品之外

如果我们找到了耐克数字化的源头，所有这些服务都会把我们带回耐克。

2006年5月，耐克和苹果联合发布了耐克ipod，与耐克跑鞋中的芯片相连，记录跑步者的跑步数据。在接下来的八年里，nike先后推出了运动手环nike sportband、跑步gps app、运动手表nike sportwatch gps和动量手环，增加了gps定位功能，发明了名为“nikefuel”的能量概念，让除跑步者之外的所有运动员都可以在这个平台上进行数据对比。

回顾耐克的延伸产品，可以看到产品正在逐渐摆脱硬件的束缚，越来越方便运动爱好者。耐克平台吸引了全球1800万人注册账户。2013年中国注册用户数增长130%，耐克app下载量从2012年的57万增加到258万，增长350%。有了耐克的产品，用户可以获得自己的运动时间、创造动力、路线等数据。更重要的是，你可以将这些数据上传到耐克社区，获得专业建议，并与其他用户分享。基于对运动的偏好，形成了“圈子文化”，耐克也有了自己的数字社区。

沟通价值

为什么一个体育品牌要建立数字社区，并在此基础上推出数字产品？

一切从消费者开始。

耐克的主要消费群体是青少年，17~22岁的男性消费者——人，17~25岁的女性消费者，大部分时间都在数字社区度过。

“他们如何才能更贴近品牌，参与品牌？社交网络的沟通和运营非常重要，耐克扮演着这样的角色，”耐克大中华区高级沟通总监黄香燕总结道。

甚至在耐克ipod诞生之前，耐克就开始重视社交网络传播。2006年世界杯在德国举行。耐克和谷歌合作为粉丝打造joga.com。这个社区允许来自140个国家的球迷在社区中交流，谈论他们喜欢的球员和球队，观看和下载视频剪辑和信息。joga是世界上第一个面向足球迷的社区网站，是耐克迈向“网络社区”概念，与消费者直接沟通的第一步。此外，耐克还尝试使用myspace、youtube、facebook等平台。

虽然耐克最初起源于跑步，但随着耐克fuelband和耐克篮球系列产品的推出，在旧金山成立了耐克fuelband实验室，以鼓励开发人员为耐克fuelband开发新应用。耐克已经将耐克的触角延伸到其他类型的运动，基于耐克的数字生态正在形成。

再丰富多样的事物，其多样的表象背后必然有逻辑的原理。基于这一信念，古希腊罗马研究成为欧洲文明起源的基本要素之一。耐克多元化的产品背后，有一个可以用简单的话来表达的逻辑思维：耐克的竞争对手不仅仅是运动品牌，而是所有酷炫的品牌。可能是苹果、三星等电子品牌，利用创新方便消费者生活；他们可能是从事物理产品的技术公司；他们可能是时尚品牌，如hm和gap，这些品牌可以快速更新产品。在年轻消费者有限的预算中，他们之间是有关系的。

耐克将引领全球体育革命：体育运动可以随时随地、自我激励和社交共享。在这场革命中，耐克正在脱离传统的运动服装和鞋类企业。在新模式中，耐克就像一个操作系统，将各种运动产品的“硬件”与消费者联系起来。

数据魅力

基于耐克社区传播，产生了巨大而有效的消费者数据：用户的基本信息、不同年龄、不同性别、不同职业的消费者在不同时间和地点的运动习惯、大多数人跑步的路线、最适合跑步的区域等等。耐克认为，耐克平台的价值更多体现在与消费者的社交上，但如果仅仅作为另一个体育垂直sns使用，其潜力就被低估了。

出于保护用户隐私和市场成熟度的考虑，耐克并没有向外界充分展示大数据的魅力，但从现有的服务和产品中已经可以看出一些端倪。本文前面提到的热门跑步点推荐为运动爱好者提供了指导，是nike为跑步者挖掘数据提供的附加服务。此外，这些第一手数据可以为产品设计提供重要参考。耐克跑鞋设计总监罗伯特(robert)在分析耐克背景数据时发现，很多消费者喜欢在夜间跑步，这启发他在设计跑鞋时加入了更多醒目的反光条，让产品更加方便。

这个例子只是耐克基于耐克平台数据对市场表现的快速反馈之一。“在过去的2~3年里，对数据的分析可能会给我们启发和意义。消费者使用这个平台产生的建议和疑问，会让我们的产品和服务更贴近体育消费者的习惯和需求。”黄香燕说。

诚然，耐克的商业价值尚未得到充分开发。黄香燕说，“我们希望提供一个完整的消费体育链。耐克给了我们这样的空间和机会，让服务和体验去我们去不了的地方，”

在采访中，黄香燕向《成功营销》记者透露，耐克未来将有很多基于耐克的数字产品。“耐克与我们的业务密切相关，这也是我们希望尽快得到答案的原因。”

连接2: 24小时不间断的感知交流

除了耐克社区平台，耐克还在其他数字媒体上保持着“创新实验”的态度：为体育爱好者建立社区网站，在微博和微信上有自己的足迹。

"耐克品牌应该一年365天、一天24小时与消费者沟通."数字媒体是实时交流的便捷渠道。《财富》杂志一篇关于耐克营销预算的报道指出，在过去的三年里，耐克在美国市场的电视和平面广告大幅减少了40%，其数字投资也有所增加。耐克正在经历成立以来最大的营销变革。

实时沟通和反馈对人员配备、工作流程、部门沟通和外部协作模式提出了更高的要求。在2012年伦敦奥运会附近，耐克在世界25个国家发起了“发现你的伟大”交流项目。它的核心是重新诠释“伟大”，鼓励每一个普通人在生活的高处变得伟大。它试图告诉人们，不仅冠军和记录保持者渴望超越自己的极限，每一个日常生活中的普通人也在努力超越自己，实现自己设定的目标，收获自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员身上的特殊时刻，它的信息——激励着任何一个想在体育上取得突破的普通人。

“活出你的伟大”作为宣传的一个重要环节，在中国市场上被注入了本土内涵。除了tvc，微博传播也受到了更多的关注。奥运会期间，耐克(nike)、广告创意公司w k(wieden kennedy)、互动营销公司akqa、剃刀鱼(razorfish)和李川传媒(media)等数十人的团队聚集在上海一个临时安排的办公室，对事件和话题进行了17天的跟踪，并合作发布了内容：简单感人的文案，附有一张没有具体运动员或地点的图片，以及一句激动人心的口号“活出你的伟大”

这个团队过去在广告主和代理公司之间没有具体分工，不再有严格的创意、媒体和互动，而是根据项目性质分为三组，其中一组专注于事件和媒体报道；一个群体关注消费者的反应，基于这两个关注的内容，头脑风暴产生文案创意；另一组负责与文案配套的图片设计。计划出来后，参与整个流程的耐克市场部和传播部的工作人员会迅速审核，来自广告主的反馈必须是实时的。人员配备和工作流程的建立确保了实时创建的可能性。

如何衡量感性传播的效果？

据黄香燕称，当耐克的营销传播团队报告其工作时，数据只是其中的一部分。“耐克想做有血有肉的人，品牌有感性的一面。所以我们的营销体系也是这样建立的。”衡量一次沟通是否有效，公司不仅要看数据，还要看口碑。这个口碑是从消费者、工作人员或者朋友、经销商、直营店店员那里获得的，了解他们是否认为这种沟通方式有效。“数据是参考，但不能完全根据数据来确定。营销活动是感性的，甚至理性的内容也应该以感性的方式传达，这是我们的坚持，”黄香燕补充道。

耐克的一名员工承认，这种效果衡量方法在其他行业可能行不通。只有在耐克这种注重“感性品牌”的文化氛围中，才有“数据口碑”的举报机制的宽容和空间。

联系3:找到一个“社会价值”来说服你

“不要看你和竞争对手的差距，要看你自己和你的潜力的差距。”这是耐克公司总裁马克帕克经常对员工说的话。耐克还能做什么来保持品牌的创新性？

耐克就是一个例子，让耐克数字生态引导消费者思考自己还能有什么，如何发挥自己的运动潜力；改变营销思维，与消费者沟通品牌精神也是不可或缺的要素。在这个“钱包”的游戏中，耐克希望消费者的体验不局限于具体的产品，而是一种品牌认可。

这一营销理念与近年来兴起的社会行为营销的内涵不谋而合。在行为驱动营销中，营销是鼓励行动，而不是宣传行动。消费者会认为他们不仅是在购买一个品牌，而且是在“参与”一个与他们有共同利益的品牌。一些品牌找到了适合自己的社会潮流，定义了品牌和消费者可以共同参与的“社会运动”。苹果很多年前就想通了。德芙用“真美运动”来尝试，耐克开创了数字化运动潮流。

暑假是青少年一年中最容易、最适合多运动的时间。然而，电脑越来越多地占据着他们的生活，成为他们生活的中心。2013年夏天，耐克为了让青少年锻炼身体，推出了主题活动“出来”。活动覆盖多个城市，包括线上交流和线下活动两部分：线上，从7月4日起每天晚上7: 00，[emailprotected]“运动闹钟”，以搞笑的语言、图片、短片等形式向青少年传递运动信息，并提供参加nike运动活动的信息，号召青少年外出锻炼、流汗；线下，知名运动员和热爱运动的明星来到青少年身边，鼓励他们多做运动。同时，耐克在北京、上海、广州等地组织篮球、足球、跑步、女子健身等各种运动，把城市变成了“游乐场”。在这项活动中，耐克的重要任务之一是让消费者感觉到运动可以成为生活方式的一部分。

不仅品牌营销会基于这种理念，甚至在产品推广的时候。耐克认为，“创新”是某些产品在具体交流中绝对重要的关键标准。“营销活动不够鼓舞人心，也不够创新，我们不会这么做。灵感和创新是营销应该传达的重要概念，”黄香燕说。以耐克free flyknit在中国市场的推广为例，为了突出跑鞋像第二层皮一样的完美贴合功能，在上海某店外墙的巨型户外广告牌上编织了一只鞋。先贴板，再一针一针的织，最后穿上纯白的自由底。这款终极跑鞋由四位专业人士管理，连续10天高空作业后出现在上海街头。

要创造和引领一个社会潮流，品牌要想得更大，看得更远。“自从品牌在40多年前创立以来，我们一直在传播体育精神。在传播体育精神的时候，如果能认同这种精神，自然就能认同这个品牌；我们相信，如果消费者认同这个品牌，耐克产品将成为购买运动产品的主要考虑因素之一。”黄香燕总结道。

为什么品牌会渗透到消费者的头脑中？原因我们无法解释，但当我们明白为什么耐克在遇到重大体育赛事时，却打造了一支灵活快速的营销团队，为什么要在人们心中谈论“伟大”这样一个雄伟的话题，为什么要把企业内部口碑的数据报告结合起来非常重要，为什么要把体育变成消费者生活方式的一部分，为什么不满足于硬件产品而要用数字化来连接和服务用户。这些问题背后的逻辑不言而喻。

相关链接：耐克营销方法

指导方针

1.从运动员到运动员。耐克本身就像一个运动员。先动动自己，运动员自然就动了。这意味着传播的方式不再是品牌的单向传播，而是平等和换位思考的双向传播。

2.因地制宜创造内容。虽然耐克总部有原则性的指导，但也给了耐克的中国传播团队很多自我创造的空间，因为不同市场的传播内容各有特点。

3.营销不是向消费者推销你公司的内容，而是如何从消费者的角度向他们传播信息。对于耐克来说，无中生有的制定计划是最可笑的事情。

人才配置

了解这个行业，了解运动，了解公司的使命和品牌价值

了解消费者，有想象力和影响力的人。

过程

1、分工明确，但充分融合。

2.打开从产品端到沟通端的企业链，及时得到反馈。