为何新媒体营销如此受追捧

这是一个互联网狂热的时代。好像猪只要站在网上就能飞上天。然而，热点问题需要冷思考，在大众疯狂的情况下，更有必要从客观、辩证、理性的角度审视互联网和新媒体营销。问7个关于新媒体营销的问题！

问：为什么新媒体广告市场如此繁荣？

新媒体广告火爆。艾瑞咨询(iresearch)发布的数据显示，2014年，中国整体网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视，在媒体广告管理方面位居第一。

从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果衡量准确、广告形式新颖多样等优势。特别是近年来大数据的兴起，互联网广告在提高消费者分析的准确性、减少广告资源的浪费、提高广告回报率等方面取得了长足的进步。广告界由来已久的“我知道我一半的广告费用都浪费了，但不知道浪费了哪一半”的诅咒，似乎随着精准广告的发展而逐渐被打破。

从广告主的构成来看，虽然传统媒体和互联网的主要广告行业部分重叠，但互联网广告来自于一些不同于传统媒体的行业，如网络服务、通讯服务、娱乐休闲、消费电子、个人产品等。这些行业大多可以归为互联网相关行业，是互联网行业内部的广告流。互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的增长(见下表)。

2014年传统全媒体和互联网广告行业排名

传统全媒体包括电视、报纸、广播、杂志，数据来自ctr互联网数据来自iresearch

第二个问题：新媒体广告能否取代传统广告？

新媒体广告正在迅猛崛起。传统广告有办法吗？竞争的前提是可替代性。新媒体作为互动传播的代表，实现了一对一、点对点的传播。网络沟通模式有利于企业和用户之间的沟通和互动，是实现准确交付的基础。但新媒体的传播特点也决定了其整体广告成本高的事实。

要知道，广告的逻辑是基于大规模用户传播低成本的信息，而精准广告的逻辑是在具有一定特征的人群中定向传播，甚至为个人提供定制的广告服务，这必然导致成本呈指数级增长，这是追求商业利润的广告主最不希望看到的。

与此同时，各种形式的大量新媒体给品牌带来了无尽的焦虑。一对一的交流难免会彼此看不见。信息的碎片化和广度往往不能给用户留下深刻印象。更让广告主担心的是，流言和影射往往借助新媒体变得越来越强大，给产品和品牌带来极其负面的影响。

与传统媒体相比，它是一种通过中心节点批量复制同一信息，实行一对多传播的大众媒体，让广告主在载体上进行自己清晰的“品牌独白”，信息传递直接、清脆、有力。这也是电视这类媒体能为企业品牌建设和品牌传播提供代言的原因。

企业需要通过新媒体与用户沟通，更多地了解用户需求，企业需要通过传统媒体形成鲜明、直接的品牌形象。因此，新媒体和传统媒体相辅相成，是企业进行营销传播的两个切入点。谁更重要，广告主有自己的尺度。

三个问题：新媒体广告真的有那么准吗？

从2012年开始，大数据被炸飞，成为互联网吸引广告主的灵丹妙。似乎只要和大数据相连，互联网就能像“老大哥”一样监控亿万人的日常生活，掌握他们的生活动态，提供他们无法拒绝的广告信息。

我们不否认rtb(实时竞价)广告的精准匹配促进了电商的销售，也不否认搜索广告让我们更快更有效地找到自己需要的信息；但是，如果把这种便利夸大为能够渗透到生活的方方面面，分析人性，把握心灵，就有点夸张了。

事实上，互联网公司所谓的“给用户画像”来预测未来的消费趋势，而不是依靠大数据，而是使用问卷调查、深度访谈等更传统的调查方法。如果大数据这么有效，何必呢？毕竟，大数据、dsp(需求侧平台)、rtb，甚至最近相当流行的程序化购买，都只是新媒体对广告工具的重新包装甚至过度包装。

退一步想想。广告只是针对目标消费者吗？

四问：新媒体如何制造紧张？

为什么新媒体会给传统媒体一种濒临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到尴尬的，并不是新媒体，而是互联网——，它在不断丰富，越来越复杂，包罗万象。很多时候，我们把新媒体等同于互联网。这种似是而非的比较无异于一场产业阴谋。

互联网的这种行为不仅表现在对传统媒体的攻击上，其他行业也采取同样的策略，整体包装被称为“互联网精神”:高举“平等、自由、共享”，闯城门。扰乱行业生态的“价格战”行为称为“破坏性创新”；校长赚了大钱后潇洒退出，留下无助的追随者和空缺的用户，最后只留下一根鸡毛，那些互联网和资本圈的寡头们还是赚到了实实在在的利润。

近年来，以互联网为重心的虚拟经济过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济外流，全球实体经济呈现疲软态势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态和制度安排的缺陷密切相关。

试想，当全世界的目光都聚焦在互联网上的时候，谁还在乎“菜和菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣形成了鲜明的对比。这种现象不应该令人担忧和思考吗？

互联网真的像蒸汽机之于第一次科技革命，发电机之于第二次科技革命那样给世界带来颠覆性的生产力吗？还是说互联网只是用了“借鸡生蛋”的伎俩，制造了一种繁荣的假象？

五问：新媒体为什么这么有攻击性？

在互联网诞生之初，它以完全不同于传统媒体的自由、平等、共享的精神和理念赢得了支持。但是随着它的不断成长，它已经走样了，一副“报纸会死”“电视会死”的架势，让人惊呼“真有侵略性”。

想到这，我们不禁要问，新媒体的成长基因是什么？是资本。在资本的引导下，利润是关键。但是，如果你问一个新媒体从业者你的盈利方式是什么，他绝对不会爽快的告诉你。他反而会说很久，说如何从用户体验中打造出终极产品，说我们现在有多少用户，最后感慨下一步就是盈利。换句话说，大多数新媒体都是无利可图的。

新媒体倡导的多元化盈利模式也相当难以实施。除了游戏公司，互联网公司的利润几乎都来自广告。实现盈利的百度和阿里巴巴，用户付费、版权交易、全产业链运营等盈利标题几乎可以忽略不计。环顾四周，新媒体的利润已经回到了与传统媒体相同的老路，这也意味着争夺用户的注意力非常重要。

互联网用户与传统媒体受众的重合度较高，必然会从用户基数较大的传统媒体中抢夺用户；然而，互联网产品同质化的严重趋势撕裂了互联网公司在激烈竞争中的脸面，争夺用户注意力成为血战。

互联网公司拿着投资人的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利却是如此之难：吸引大规模用户需要大量的人力、物力、财力，从用户规模转化为盈利收入，无疑是一次“惊心动魄的飞跃”。简单的输赢思维让新媒体发脾气。

六问：新媒体能否健康稳定发展？

抛出这个问题，其实是作者对新媒体核心竞争力的关注。基于商业逻辑至上的原则，新媒体这几年的所作所为总结为四个字，那就是“爱给就给”，因为只有用户喜欢，才有流量，才能实现，才能得到资本方的认可。

那么，什么内容最容易打动用户呢？无疑是娱乐性的内容。娱乐内容竞争的结果是，娱乐的底线不断降低。随着国家对互联网内容的逐步严格控制，这些曾经轰动一时的内容最终会被冲走，互联网想想当时该怎么办，似乎为时已晚。

除了对娱乐内容的控制，新媒体的内容在供给方面一直存在稳定性问题。

第一，新媒体对传统媒体的内容依赖性很大。门户网站的新闻是在传统媒体上转载的，社交媒体上的热点头条几乎都与传统媒体息息相关；视频网站就更不用说了，最大的用户流量来自于高价从电视台购买的节目内容，这也是他们广告收入的大头。

其次，新媒体近年来逐渐渗透到内容制作领域。以前视频网站播放原创内容，现有“今日第一日”补贴内容创作，但成本巨大但回报有限；更重要的是，内容制作者通常不忠于媒体组织。比如优酷的《晓说》团队去年4月加入爱奇艺的“工作室战略”；《奇葩说》的制作人、爱奇艺前首席内容官马东也离职创业，带走了《奇葩说》的大部分原制作人。

娱乐内容竞争激烈，存在监管风险，而优质内容面临成本高、回报周期长的问题。有风险投资的互联网企业能否在快速盈利和稳定发展之间找到平衡？

七问：新媒体和传统媒体开放的正确方式是什么？

思考至此，我们不得不退一步，思考为什么传统媒体会集体陷入发展焦虑。除了居安思危的警惕心理，你真的有一些问题需要反思吗？

以电视媒体为例。近年来，广电总局频频出面管理电视市场。法令背后是中国电视市场盲目跟风、内容高度集中的现实。毕竟类型多样、题材健康的传统媒体是少数，很多媒体看市场上流行的东西都往哪个方向走。典型的羊群效应是丧失理性思维的行为。

在中国电视的57年里，应该是一个睿智、冷静、幽默的前辈，而不是被诱惑、被娱乐至死。

另一方面，传统媒体一直在寻求转型发展，如何理顺传统媒体与互联网企业的关系尚不清楚。转型的痛苦也刺激了传统媒体的紧张和焦虑的神经。

需要明确的是，新媒体与传统媒体的竞争不是一场生与死的零和游戏，二者都是大时代背景下用户需要的媒体形式。

用户的碎片化不可避免地需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户的不同需求，而用户的碎片化、团聚化则需要大众媒体将需求相似的用户重新组合在同一焦点下。随着用户多屏媒体习惯的成熟，新媒体和传统媒体将是密不可分的信息窗口。