15年前写给新人文案的宝贵建议

今天的文章有点长。但我相信，如果你仔细阅读，你会收获很多，尤其是对于刚刚开始学习做文案的初学者。

本文作者是著名营销创意人陈格雷。这么说吧，如果说千年前后广州广告的发展，陈格雷是一个不可避免的名字。后来他北上创业，创作了著名的漫画《张小河》。

其实这篇文章是陈格雷从2003年11月到2004年2月在博客上发表的一组文字。当时因为一个网友想到了一些关于他作品的想法，所以写了以下一系列文字，主要是关于什么是实际有用的、有效的、有趣的广告文案。

陈格雷：

我答应别人给新人设专栏。让我们现在打开它。我是文案，重点在这一部分。我会陆续写一些建议，经验，案例，尽量不要说空话，这样实际上能有所帮助。如果有人骂它更好，一点点生命就成就了世界。

1、新手的苦恼

如你所见，楼下的这些创意(指的是线上创意)是典型的广告主的幻想，因为他们在广告实践中无法思考和做到这一点，只能通过网络进行想象。

为什么在实际工作中做不到？因为如果这些想法真的用在索尼cd播放器上，它们可能仍然有效，但如果品牌不是索尼，而是一个不太有吸引力的普通品牌，如sani或sorin，这些想法就不可能有效。

如果一个创意，哪怕是真的创意，只有依附于国际知名顶级品牌才能奏效，那就不得不怀疑创意方法本身。

有多少人能有机会为索尼做广告？大多数人只能从服务二三线品牌开始，那怎么办？网上看不到。所以我想对你说，如果你认为你可以通过学习互联网上的创意或者获得奖项的著名创意广告的皮毛来进入一家好的广告公司，这是一个很大的错误。

基本上你进入广告行业，就要从执行开始。就算你进的广告公司有机会出好点子，你上面的人也一定要抢着去做，因为他们已经憋死了，机会不是你的。

如果你不能承担基本的执行工作，你就根本站不住脚。

还有一种广告公司是需要有想法的人的，比如泰多的影视公司，竞技演示或者拉单式的广告公司。这种公司一般需要给客户n个点子，每一个业务都需要很多点子去接触，所以也有新手可能会通过这条路进入广告行业，但前提必须是这个人点子多而且快，不会有学习的机会，只是挖到这个人没油为止。

这也是很多新手最后进入广告行业时发现自己极度抑郁的原因。要么他们只会写功能描述，要么他们想尽办法想出点子，直到想不出来，不知道接下来会发生什么。

只有那些能够生存下来，真正有才能取悦消费者的人才可以继续下去。

如果一个新手能很快掌握基本实现，想出一些有效的好点子，那么这个人就能进入更好的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那么他就能继续前进。

我再给你看一份广告文案，我觉得比上一份好。贴在这里。(杂志上也有。希望大家不要只看获奖的广告或者意识形态，而要把目光放在日常媒体的好广告上，研究找出重点。)

标题：

我们没有发明轮子

但是我们发明了纯粹的驾驶乐趣

文本：

开bmw325i真的是一种感官享受。是什么让它如此不可抗拒？是高精度灵活性吗？踩油门是一触即发的反应吗？还是平稳平静的电力系统？一款独特的跑车结合了跑车的优点，继承了宝马的独特特点。无与伦比的直列6缸发动机传动系统创造了一种新的速度艺术。高质量的蒙大拿皮革和红木内部创造了优雅和奢华的气质。精确的悬挂系统使汽车与路面完美契合。环境工程的合理应用，使人车合一的舒适状态成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请立即致电。

本册同时结合了品牌内涵、产品特点、卖点细节和消费者感受。它是一个自然的副本，具有很好的沟通和生活质量。

希望诗人能从基础做起，写好虚实结合的功能性文案，这样才有可能在广告领域开个好头。新手总觉得写起来容易，看不上眼，但道理比写诗难多了，哪怕是为了一份好的文案。

杂志上的一则广告如下：

标题：

在赛场外，发现f1的精神。

文本：

与狂热的看台、震耳欲聋的欢呼声、耀眼的奖杯无关。f1的精神是持续的能量激情和持续力量的巅峰。

帕萨特1.8t涡轮增压，整个过程爆炸似f1的冲击力和爆发力。让f1的精神在赛场上炫耀。

.当发动机在1750-4600转/分的转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210 n/m的最高峰值，带给你任意的供能和瞬间提速。

想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请拨打800-820-1111，亲自试驾。

受到所有人的拥戴，是一位杰出的君主。

之所以贴在这里，是因为你说“如果你只用一些技术性的东西作为文案的主体(就像杂志上经常发表的那样)，你会被骂的。”

事实是，任何一个新手，如果能写出上述文案，尤其是文字部分，他一定会进入广告公司，成为最好的广告公司。

抒情不难，但很难通过功能性和技术性的点写出来，表达感情。把真实的技术和想象的感受结合起来，是广告最基本、最深刻的技巧之一。绝大多数新申请者总认为广告公司想看到的是抒情能力，所以死的很难看。

最后，我基本没见过一个新手能写出一个让人有购买冲动的产品的技术功能。

2、只看概念，不看产品

去年让一个文案写一个广告，概念和民族风格都是固定的，但是这个人写了一个星期也写不出来，要么是太虚荣，要么只是一个功能列表。

后来真的不明白怎么回事，就让这个人讲概念和产品的关系，对方还是哑口无言。

原来这个人这一周都在努力思考怎么表达自己对概念的看法，从来没有真正思考过为什么这个产品可以用这个概念来表达，让我吐血！

我们在定义一个概念的时候，要深刻理解产品和概念的关系，真正考虑如何利用这个产品带来的感觉，把概念融入到真实的感觉中，让消费者体验到，有冲动。

这就好比安达卢西亚诗人笔下的纯洁。真正需要写的不是纯粹的歌词，而是为什么索尼cd播放器是纯粹的，它是什么。

最让我受不了的是，只看到要表达的概念，却一遍又一遍的忽略对产品的理解，然后就像永远在自言自语一样去写，既不勾引消费者，也不表达产品或品牌的体验。这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人，都必须犯的问题。

一个朋友刚买了一部飞利浦手机，我发现了一个有趣的好文案，收录如下：

主标题：

我有我的混合世界

(几个子标签在单页的第一页上自由飞翔)

新人530，玩得开心！抢调音师的饭碗！

主副本：

嘿！你信吗？我的手机能让我耳朵兴奋！一拿起来就能变成调音台！

没错！就是飞利浦530！它独特而有趣的bedj混音功能只需几个按钮就能混合音效、节拍和乐器，如鸡尾酒。更过瘾的是我可以把几首我爱死的歌串起来，加一段，删一段，随意换节拍！现场混合的音乐不仅可以作为大话西游的钟声，还可以敲响每个人的耳朵。也可以通过多媒体短信(mms)发给最好的朋友，让他们看到我的力量！

有了飞利浦530 bedj混声世界，音乐高亢混声，当然耳朵也爽！

这个文案不仅有个性和趣味性(这也是很多文案想做的)，更重要的是，它结合了个性和产品功能，写出了使用这款手机的非凡体验！这是很多文案做不到的。还有，明确这是新产品，如何利用主要功能带来的好处(新手特别不屑做)。

3.在你有创造力之前，先做好功课

我有个建议。如果有创造力的人(无论是新手还是老手)想要写出真正致命的文案，他们必须先做好功课：

在要表达的概念和产品/品牌之间找到并描述至少三个最重要的支撑点，这些支撑点必须将产品/品牌的特征与消费者的利益联系起来。

这个建议说起来简单，就像小学生的作业一样。其实测试文案技巧和实际功夫是极其重要的。最后的作品好不好就看这几点了。其实是最难的一课。

最近，有这样一个案例，要和你一起研究：

我们正在一家顶级时尚购物中心做平面广告，客户的要求是在时尚生活中展示出色的购物体验。

由于这个要求有点像中兴百货，我们的创意人当然会有超越意识形态的巨大兴趣和野心，但实际上他们完全失控了，他们做的一切都像是中兴百货广告的劣质版本。

所以我让有创意的人先做功课，列出要表达的概念，找出购物中心能这样表达的三个最重要的原因。

列出的概念是绝对、极端、欲望、幸福等中兴百货广告中用到的东西。这已经是大问题了。如果暂时想不起来放在一边，求支持。这是比较看问题的。

文案给我的支撑点是：好东西，购物环境好。有多好？答案是光线，氛围等。更具体的，我想不出来，或者只是干。

文案写的时候，* *讲的是概念，和产品本身的联系很弱，不切实际，不感人。都在中兴百货翻了东西，说不出自己的话。除了形容词用的比意识形态多，都是空的，还是空的。

问题在于，要想找原因，一定不能只是“购物环境好”，或者“灯光、氛围等”。所以你无法挖掘出产品真正独特的体验，也无法对消费者有足够的洞察。最后的概念只能是捡人的智慧。

怎么挖下去？需要分析一下这个商场的实际情况，这个商场卖的都是国际顶级品牌，都是专卖店的形式。相邻的两家百货公司，产品档次不一样，总是人满为患，缺少个人空间。相反，我们的购物空间很私人。

怎么形容？至少是这样的：“有一个真正属于你的私人购物空间，你甚至可以独自享受。”至少，如果找到这一点，可以做一个真实反映商场真实特点的文案，和中兴百货的区别也就出来了。

我们可以用这种方法继续找出另外两点。除了环境之外，我们还可以谈论我们销售的品牌和客户获得的服务，但我们必须挖掘出真实的体验，并用简洁的语言表达出来。

这些原因是想象的基础。如果能找到更多独特的真实原因，广告可以更好。

举这个例子，我想告诉你，要想写出真正好的文案，必须在基本功课上找出精彩的特点，虚实结合，必须是产品真正拥有的，消费者真正感动的。

不要一直在空中做梦。没有底盘和信心的广告只能死有余辜。死在眼前比死在看不见的地方更糟糕。

让我们以那个cd播放器的纯度为例。如果创意人找到的纯理性只是纯音质量，这是很常见的，大家都想要的，那么创意怎么可能致命呢？

让我们转录另一个例子——

智慧摩托(五个理由)

(三个主要)

*智能语音识别完美人机对话

*超长影音录制和播放全时段录音

*手写输入连笔草书识别更智能、更智能、更快

(两次)

*超级内存和超级应用

*强大的数据传输速度有多快？保存一切。

以上内容是从印刷广告中抄袭来的，非常简洁，列出了前后的产品功能点和消费者兴趣点，这正是一份广告文案应该做的。还是那句话，不要觉得幼稚。认真去做，你就会明白做智慧摩托不容易！

请多花点时间找！找出产品中真正伟大的戏剧并描述它！

4.光做文艺青年是不够的

就像上次说的，写文案之前要做好：在要表达的概念和产品/品牌之间，找到并描述至少三个最重要的支撑点，这个支撑点必须把产品/品牌的特点和消费者的利益联系起来。

我收到一份声明，这种作业对于基于产品的广告是绝对必要的，但对于基于品牌形象的广告就不一定了，因为后者是感性的，是虚构的。

当然，我不这么认为。视觉广告也应该做这类功课，但思维的内容要有所改变，即找到品牌命题中最重要的概念或承诺，然后与消费者的内在需求和欲望紧密联系起来。

不仅如此，好的形象广告必须将品牌理念与社会心理紧密结合，所以肯定比产品广告难。

我建议新手，尤其是年龄不够大或者生活深度不够的新手，不要轻易为自己的品牌形象打广告，因为太容易取代自己的品牌理念。

比如，一个对世界没有深入参与的女生，很容易就能把买一万块一套衣服的快乐变成买一百块一套衣服的快乐；

一个自闭压抑心态的文艺青年，会把索尼cd机的品牌主张变成义愤填膺；

一个从不放纵自己的好孩子，是无法像耐克品牌那样表达张扬和叛逆的。

大多数中国品牌，尤其是成功的品牌，都经历过成熟和自信，也有扭曲的个性，这是一个新手无法理解的。新手会在不知道如何表达品牌自身诉求的情况下，尽力把自己的想法融入其中，但这样做肯定是对品牌有害的。

我一直想说，想做广告的年轻艺人，真正做广告的应该不到5%，其他的应该是媒体、出版商、记者、专栏作家等。例如，木子美做广告肯定是个失败者，沈宏非通过写专栏买了几套房和几辆车(比广告客户时髦多了)。

我曾在《协作广告的无间六相》说过“想创作广告创意的人，60%以上是年轻艺人，而愿意认真对待取悦消费者的年轻艺人，不到1%”。

广告本质上是取悦而不是自娱，只有抑郁性功能障碍才不适合。

能做好广告创意的人，一定有很强的说服天赋。这样的人在做广告之前就已经热衷于把自己喜欢的东西卖给别人，把别人的接受当作快乐的来源。这样的人，除非真的被别人忽悠了，否则是不会真的乐意写好文章的。

广告创意需要天赋，与文艺青年的追求无关，请慎重考虑，悬崖勒马还来得及，不要在这里赚大钱

如果不能实现个人理想，可以在其他领域有更大的成就和满足感。

在这里再贴一份：

标题：

新甲壳虫，难忘

文本：

当你爱一件事时，它就是一切，一切就是它。

新甲壳虫，以它的出现，彻底打破了现代工业设计的瓶颈。证明了炫目、高度个性化的外观可以与优秀、实用的内在品质完美结合。

当你爱上这样的弧线，是光影，是笑脸，是波浪…

这是我最喜欢的一个文案，真实地描述了热爱甲壳虫车的人的爱情和生活态度，但一点也不夸张。是一种真正发自内心深处，落在大甲壳虫车弧线上的感觉。

写这样的东西，需要生命的厚度，需要深沉专注的思考，需要不可或缺的爱。

5.不要把定位和目标消费群体作为挡箭牌

创意人最喜欢的广告理论是品牌定位和分类消费群体的概念。一般来说，指责客户不了解不专业广告的原因基本集中在这两点：

当有人(不一定是客户)说这个想法太空洞的时候，创意人肯定会想出定位理论；当有人说东西的性能太小时，有创意的人一定会提出自己的目标消费群体是白领(有精神追求和文化)；当有人说这个广告不可理解的时候，创意人一定要说，因为你不是目标，我的目标是白领或者小资。

一个新人只要入行三个月，就一定会紧紧抓住以上几点，成为自己是专业人士的最好证明。

1%的案例是正确的，剩下的99%，有创意的人其实是在用消费群体的定位和分类理论作为挡箭牌，为自己所谓的精英、诗意、浮空的想法寻找理由，无论是为房地产、手机、家电、保健品还是其他东西打工，反正都是主动依赖所谓的白领、高收入人群。

以我个人的理解，在中国任何一个市场，能做到一线品牌的肯定会有一个广阔的消费群体，目标会是一批焦点群体而不是一个焦点群体，能做到特别大销量的主要是大众。

的确，有些品牌比较高调和小众，但是他们的广告创意还是比较受欢迎的。虽然格调高雅，但感染力其实很明显。

另外，根据各种市场调研结果和实际观察，越是所谓的白领和高学历的人，越不喜欢晦涩空灵的广告。在生活社区转发了一篇《白领喜欢文化垃圾》，其实是对目前国内白领追求的真实回应。

所谓白领和精英，生活压力大，烦恼多，可谓“表面光鲜，内心愚笨”。

商业领域的争斗，工作的压力，办公室政治，是否供应大楼，是否结婚，是否生孩子，是否出国，情绪困扰，第三者，性功能衰退还是兴奋，支付各种费用，和各种人打交道.

这些让所谓的白领和精英成为中国最功利最物质的人。这些人看广告，对物质的追求远远超过对精神的追求。广告中的精神层面可以作为点缀。作为主体，这些人可能根本没有耐心。

这些人有什么精神方面的吗？是的，看dvd和听音乐差不多。顶多每年看一两场贵族表演聊聊* *。最后，这些人消耗了大量的信息，是快餐文化最明显的消费者。

所以，无论你怎么做有精神追求的广告，创意植入最好是极度物质化和激烈的。比如一些非常神秘但很成功的房地产文化广告，采用的是推倒而不是说服的方法。如果缺乏把握，不如直接物化，这样才清爽利落，不浪费客户和读者的时间。

品牌定位是一种容易产生偏差的广告理论，之所以流行是因为容易被使用，而不是因为有效。

换句话说，所有成功的广告营销

至于重点消费群体，如果创意人对消费群体的生活没有深入了解，就不好用了。

下面引用的文案估计会让很多诚实而理想的广告人骂，因为据说这是叶茂中的事，我不管，反正是个有效而难忘的想法——

图：两个蓝色的球，一个褪色了，一个鼓了出来。

两个蓝球下的文案：30岁男人的60岁心////60岁男人的30岁心

题目：你的血管老化了吗？

题目下的文字：为什么有的人30多岁就开始变老了？为什么有些60多岁的人依然充满弹性和活力？

正文：有三段详细讲解功能，心脑血管疾病不再是老年人的专利，银杏叶在产品配方中的作用和疗效等等。

结论：为改善心脑血管循环，王海银杏叶，愿心脑充满活力

这个广告的目标群体是谁？30岁以上白领，高收入者等。但不限于高学历的人，因为跟有没有文化无关。

6.辞职不令人满意

最近做了一个新手机的合页，文案本可以很明确的说这个手机有什么好的，吸引我的是什么。然后第二天交上来的文案消失了，取而代之的是抒情和修饰，手机本身的特性完全没有了。

这种情况在文案中经常遇到，无论做什么广告，一是写出来的东西和已经说出来的完全不一样，二是为了表达“更好”的概念而扔掉产品特性。

为什么会这样？

很明显，他说话的时候是一个非常清晰犀利的人，写文案的时候又软又酸；显然，他是一个说话充满说服力、直白的人。他写一份文案，就变得无关紧要；显然，他是一个喜欢声音和情欲，对生活充满欲望的人。他写文案的时候，可以讲哲学，讲高尚，讲得很深刻；很明显，他是个很流氓的人，没读过大学。他写文案的时候，想抬头看看北大中文系的人，让它看起来像是文过饰非.

我认为主要有两个原因：

第一，我们从小到大的人文教育就是把说话和写文章分开。文章一定要高于生活，粉饰生活，与所谓的高雅文化保持一致；

第二，这些创作者想出的作品太多。创作者把作品看得太重，缺乏戏感和人缘，已经不屑于回归到传播和沟通的基本层面。

其实一个好的广告，在于沟通和讨好。如果广告的时候文案美术是应该和消费者对话的，这种不满意的话是不会发生的。

我经常说，写文案就像对观众说话，这是一个非常简单有效的规则。不要想得认不出来广告应该说什么。

这和做饭是一样的。几乎所有的民间菜系都注重食物的味道，或者加入辛辣、咸味的食物，让吃的开心。只有宫菜要做出和原味完全不同的食物，直到尝不出原味为止。

这次抄的和上次不一样。它不是由广告商制作的，而是一本书的广告，如下所示：

书名是书的名字——

杨斌调查——名中国黑马财阀的兴衰

文本——

杨斌是谁？黑马有钱，超级骗子，唯心主义天才？还是只是个穷孩子？

5岁成为孤儿，18岁参军，25岁移民荷兰，27岁创业，38岁在福布斯中国富豪榜排名第二，40岁沦为阶下囚。这是好莱坞大片吗？

欧亚农业是什么？农业黑马，港股奇迹？还是只是一个从1亿到20亿的虚构报告？新义州怎么了？朝鲜改革是破冰还是杨斌的金壳？还是只是乌托邦？

《21世纪经济报道》资深记者5次个人随访，跨越杨斌成名前夕至庭审结束，破获国内最先进、最权威、最详细的“杨斌案”。

这当然不是广告人写的，而是作者自己写的。作者非常清楚这本书的吸引力和它的价值。所以用非常简洁、排比的文字说出来，在事实的展示中刻意用矛盾的语句，最后加上“好莱坞”、“乌托邦”这样的符号，真的很吸引我。

我从中发现了致命的和有效的文案的基本特征。56360 . 66666666666

用事实说话；口语简洁；有节奏；故意矛盾；指向潜在买家高度关注的超文本符号(好莱坞、乌托邦)；列举权威占据话语权(注意最后一段)；让读者自己想象，等等。

7.放松

几乎所有新人的文案(老兵也一样)都经常出现以下现象：作品不断被否定；不断思考新的想法；越想越拿不出东西；被各种意见折磨；形势总是在变化；觉得别人不对；我觉得我可能也错了；我想不通客户想要什么；无从下手；知识不够；听话是不对的，不听话也是不对的.

于是，抑郁、疯狂、烦躁、疲惫等情绪笼罩着你。然后，就是骂公司，骂客户，骂自己，逃进飞机手稿和玄学。我该怎么办？绝对没有什么好办法，但是有办法缓解和解决一些问题。

请不要在意你的导演好不好，你的客户好不好。这是一个客观问题。就算换公司，问题也不一定能解决。除非你离开广告行业，否则这也不失为一个摆脱它的好方法，值得推荐。

想做文案，做创意，就得自己解决问题。

可能问题出在自己身上，可能自己太紧张，对工作想太多，对自己要求太高。人写字有一种惯性，就是写情书或作文时忍不住想拿高分。如果他们写的只是一个找东西的通知，问题就没那么复杂了。

其实大部分广告的本质都相当于一个求物启事。

讲一个事实：广告其实是由1%的核心广告和99%的执行广告组成的，而那99%都有执行广告，需要更清晰的表达和良好的执行技巧。新人往往无法把握这一点的重要性。而且1%的核心广告并没有你想象的那么复杂。

其实好作品的思维负担，让很多人在工作中心理严重变形。结果作品离该说的更远了，走样了。当他们一次又一次被叫回来时，心态的混乱导致事情越来越不对劲。别紧张，真的。

你不妨想象一下，你的工作和消费者是什么关系？

生活中，每个人都匆匆而过。因为机缘的关系，这个人可能偶尔会拿起你做的传单，看到你做的海报和飞机，看到一个电视广告。这就像在生活中，当你偶然遇到他或她这么多分钟，你必须抓住机会向他或她销售一种产品或展示一个品牌。你的工作其实很简单，就是把客户想说的话放进去。

所以，你不需要和这个人讨论人生的真相，不需要谈哲学，尤其不需要谈自己的理想和追求。你真正做的是先把基本内容找出来，然后尽可能简洁有力有趣的交流。

尽量放松。不要坐在电脑前写论文太久，会让你陷入自己的崇高追求；不要改变你应该说的话的味道。是给什么都不懂的人看的，不是给自己看的。

你不妨多了解信息，了解透彻，多收集信息，多和别人聊天，问问周围人的想法，问问别人是否理解，而不是是否欣赏。山是山，水是水，其他都是外来的，多变的。

每个人有时候都写不出东西。没什么，但是如果因为执着于自己的感受而过不去，那就危险了。

以下文案是我自己作品的协同广告，作者是一个很多人(不是我)都很熟悉的网友。

标题：

小乔蔡镇

康佳c908手机

辅助文本：

19颗巧克力豆放在一起，等于konka c908的大小。konka c908的高度等于6块巧克力叠在一起的高度。三颗巧克力豆排列在一起，等于konka c908的宽度。

文本：

你想释放你的时尚个性吗？一个更小更精彩的时尚交流空间为你准备好了。

康佳新款真彩手机c908，小巧轻便的迷你机身，融合了最流行的时尚传播技术，让你随身携带时尚。7色音乐指示灯，闪烁迷人的色彩配合旋律，表达你闪亮的个性；40和弦的midi铃声会把你喜欢的流行音乐都捕捉到，时尚节拍不会停止；还有更多时尚功能，如个人信息锁、手机qq和星座运势，让你的交流世界从此变得有趣。

只要去店里就能找到这个折叠页。文案并不复杂，就是消费者拿起来的时候，能在最短的时间内知道是真的小手机，像巧克力豆一样有趣，知道它的功能是什么。

写这种文案的关键是两点。一个是反复玩那个手机，充分了解它的乐趣。另一种是在你有创造力的时候放松。你要举重若轻，像生活一样随意出门。越紧张越写不好。

8.谈文艺青年

好久没写了，好几年了。

看了这个专栏的人必然会有一种感觉，我对文艺青年的广告文案特别不满，尽全力抨击；广告作为艺术的做法也遭到了蔑视。

现在我就具体说说这两个问题。

先说广告是不是艺术，这是个伪问题。因为即使是艺术标准的存在也是极其值得怀疑的。很多顶尖的艺术杰作在当时都不是作为艺术来做的，很多按照艺术标准来做的事情在以后都不算什么。

比如《红楼梦》作为低级下流小说流行了一百二十年才变得浮夸。当时连小说都不算艺术，很难相信红楼梦作者会认为自己搞艺术；与此同时，有多少文人雅士在吟诗作画？

作品有好有坏，但有没有艺术性没有区别。天知道广告是否代表了一百年后文艺史上这个时代的主要艺术成就。所以别管了。

我想重点谈谈文艺青年的问题。我自己也是一个文清人，我想我现在仍然是，所以我骨子里并不反对文清。

老生活社区有个网友曾经写过一段话，很精辟。我从记忆中复述如下：“很多年轻的广告人在大众和少数人之间不知所措，缺乏足够的宣传来表达自己，由于缺乏对共性的准确把握而无法影响大众”。

当然，这句话所指出的问题不仅仅是针对年轻的广告主，也适合很多新老广告创意人士。换句话说，他们既不够残忍，也不够极端。他们喜欢表达自己，希望被群众欣赏。他们不是真正独立的，缺乏倾听群众声音的能力和诚意。

我有一个简单的观点，可能有些偏激，但是很生动，就是没有流氓气的文艺青年是做不出好广告的。

流氓和非流氓最大的区别是，如果追异性，前者的满足感来自床上做爱，而后者只要让对方欣赏自己的文艺就已经很幸福了。

前者注重行动和结果，后者执着于自我表现。

有人说没有想象力就做不了广告。其实没人禁止他想象。重要的是他的想象力能打动甚至震撼别人。如果不能，请回归基础，从最简单的开始。

什么是文艺青年？这是美丽的技能，雕刻和想象

再远一点，再远一点？什么是特立独行？如果你想要的，说的，写的，只是一个小资产阶级观点的翻版，“嚼着淡淡的烟一样的烦恼”，无法超越或洞察时代和自己，那么请不要把被塑造的个体人格称为。

最后，在自由联想的方式下，本文提出了文艺青年可以做成功广告的几个特点：声、狗、灵并重；对生活充满渴望；俗多于雅；不要沉溺于虚假；有说服力；关爱大众；懂得沟通，不只是冥想；永远跳出自己；喜欢逛街购物；说到大众文化，想到的不是几本深奥的书；对于性来说，身体比脸和心更真实；行动比思想更重要；做事而不是认为自己可以.

这里说的广告成功，并不代表飞机稿件获奖。我不擅长这个。

以下文案是这里选择的第一个形象广告，很多人都很熟悉。

标题：

品味与金钱无关

文本：

即使在金银盛行的时代，品味也没有失去光彩。我们深信，不雕琢的自然美是一种永不过时的气质，也是根植于你心中的永恒价值。

这些年来，我们努力与世俗的品味保持距离，利用别人浮华的时间创造品味和风格，你也看到了。

珍惜生命的本质

万科建筑无限生活

第一次看到这个广告是在万科杂志的封底，当时就已经叫好了。偷说最好的标题是“品味与金钱无关”，很简单，没有任何雕饰，很有氛围，适合万科的品牌气质，有推广的力量。