写好推广文案？这万字真言请慢慢看完

每次面对“写得更好”的企业推广文章的要求，我都显得很蠢。综上，原因是格子够高，但是很难落地！

第一，写在前面

1.我认为刚入行的人不能与小白相提并论。我也相信，我们之前所写的，就是我们的所思所感。我们进入公司，自然知道文章是为用户写的，也就是“以用户为中心”，你也知道用户的基本特征是什么。用户的痛点和需求是什么？

2.文案推广的载体/渠道不同，推广文案的策略也会不同。比如在微信官方账号，微博，自媒体，第三方网站，家庭网站等等。还有推广形式，就是文章、视频、图片相结合。

3.下面这篇文章不是一两句话的品牌文案。

按照互联网用户的思维，推广文案的总体思路是用户调查-内容制作-渠道投放(测试)-数据监控反馈-内容优化调整-拓展投放。

今天我们就来说说文案本身，按照路易斯的“阿达公式”写推广文案，也就是aida model，意思是a:注意i:兴趣d:欲望a:行动。

“阿达公式”也为整个推广文案画了一个总结，作者理解为：

1.标题和前面的文字引起了人们的注意。

2.文本的成败在于是否吸引了用户的兴趣。

3.文字应该完成用户的信任。

4.文字需要引起用户的行动。

第二，标题要吸引人的注意力

事实上，用户给你“欣赏”你的标题的时间只有一秒钟。

作者发现，通过谐音、双关等多种形式来写作和推广，用户需要努力思考。如果他们不思考，他们的手会被抓伤，但不会被翻过来。

在题目的这一部分，我相信在网上搜索大面积，但请相信这是他们的方法，要辩证的学习。不是所有的套路都适合你的产品。作者给出了以下四种方法来提升文案的标题。

1.好奇，永恒的真理体

虽然在互联网信息爆炸的时代，我们依然保持着猎奇的“自卑”:习惯于看到大师在台上炫耀，不仅觉得“大师在民间”；习惯了城市的繁华，简单的田园风光，我们不仅觉得“城市套路深，我想回农村”；也许只是制造一个危机，不打雷，不抬头，想起周星驰的经典台词“我被吓到了！”

没有矛盾的标题往往被一扫而空。但是，如果你是一个潜在用户，当标题有争议时，对争议问题的敏感往往会促使人们点击打开标题。

例如：

《她英语烂哭，却靠美国电视剧飚出一口地道英语，逆袭学霸，她怎么做到的？》

《在传统行业实习的她，凭什么能45天拿下2份互联网公司offer？》

《阿司匹林种草馆阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛…1支口红竟然有3支大牌口红热门色，omg》

《河北农妇追热剧写小说，月入18万惊呆网友？我…..》

以上标题来自微信官方账号，如职场充电宝，也是推广产品的文案。在这里列出的四个标题中，我们试图总结：

1.今天，随着信息在互联网上的扩散，我们试图使信息前置和具体。

2.最能引起好奇心的句型是疑问句和反问句。

3.题目多段，是一个跌宕起伏的小故事

4.是最符合你产品调性的。比如在阿司匹林博物馆微信官方账号上面的标题里已经出了omg。你的产品能支撑吗？

2.简单对话类型

让我们看几个例子：

《理财第3年，我的收入是同事工资的10倍！》

《她43岁，写文章6个月，稿费110000元！》

《“所有人都不知道，我月薪20万！”》

我在写一篇：

《他写的推广文案赚了万，将亲自为你讲述文案秘籍，就在今晚！》

1.加人称代词，就是你，我，他，加上“我”和“他”，体现真实性，但不能写人名的真实姓名。为什么？是人的好奇心造就了商品。有了“你”，人们关心的是与自己有关的东西。对于一个简单的生活用语，哪一个有很强的代入感，“谢谢”还是“谢谢”？

2.口语化，这不仅是这里的要求，也是所有推广文案的必备。举个上面的例子，“她43岁了”，那么她就不能说“她已经过了毫无疑问的年龄”；“稿费11万”不能说是“非凡成就”；连“她”都不能用“老师”。

3.创造对比的想法还在用，只是问题和疑问少了。为了达到这个效果，我们可以用一些感叹号或者感叹词，比如“啊”“呦”“哈”“xi”等，当然也要酌情使用！

3.场景很实用

就像你担心谈恋爱一样，这里有一个追女神的巧妙方法；就像早上起床，无所事事；没有时间学习。这里有一个治疗“懒癌”的实用方法。话不多说，举个例子：

《杜蕾斯当家文案：标题不好写？这7个公式够你用一辈子！》

《新春有礼，读书有拖延症也能一年读本书！》

《如何不痛苦的早起？每天5点多起床的我，有一点小小的经验》

《手残党福利，分钟让自己有个让别人惊讶的新妆容！》

既然实用，就要正视用户的难处，不写文案？不能省钱？读书拖延症？不会化妆？……

然后给一个破解方法，告诉用户你在一个尴尬的场景，我得到你的烦恼，这里有一个完美的解决方案，要不要继续看？

给出的公式是场景实用性=具体场景(烦恼)解决方案。其实方法有很多。同一句话，符合自己产品调性的最合适。

第三，文本入口点

万事开头难，所以总是很难找到开头。

1.热点介绍

作为一个小系列，我们比较熟悉。每天，我们随时关注网络上弹出的热点，尽最大努力去接触我们的产品。其实杜蕾斯才是玩热点的人。有时间可以去看看。虽然引用热点，但我觉得不要太冗长，三言两语就搞定了，然后快速连接。

比如：引用当前热播的电影，你的产品是线上/线下的课程，或者一本书，等等。可以这样写；

《飞驰人生》里有一段很戳人的对话：“中年人的崩溃是从借钱开始的。”这种焦虑就像每个人都在担心35岁的到来。

比如根据微博热搜，百度广告牌，知乎找热点；之前微博上有过这么热的搜索。“哪种情侣第一眼就觉得会走得很远。”

这个可以写在开头；

“前几天在微博上发现一个热搜：什么样的情侣觉得在一起会走很远。众所周知，在爱情中，两个人很容易相爱，只要看对了眼睛，就能一下子火起来。很难相处，因为时间长了，很多细节都会暴露出来。”

这两天互联网公司出现了一波裁员潮，话题广泛。如果你的产品经过职业技能培训，你可以这样写：

“bat对很多人来说就像一座围城。有的人不顾一切的进来，有的人有勇气选择离开国企。那些已经离开国企的人现在怎么样了？”

2.制造悬念，引入场景

《文案训练手册》里有一句话让我印象非常深刻：“写文案的目的是让读者读到我的标题。看完之后，让他读第一句，第二句，第三句，直到读完最后一句。”

这种写法也很常见，真的是最常用文案的开头。比如下面的文案以故事开头，一定程度上刺激了读者的欲望和期待。

“我一直不明白为什么朋友a放弃了稳定又让人羡慕的央企工作机会，陪着男朋友在老家的山里养这些树/鸡鸭，直到昨晚她告诉我的事情。”

比如你看到这样一个文案的开头，读者会想：她为什么要放弃央企？她为什么愿意在山里种树/养鸡养鸭？这是什么过程？好的文案开头，一句话就制造了悬念，这只是个例子，不能盲目套用。只要用户有疑问，吸引读者继续阅读，我们就成功了。

我们可以引用权威的说法和名人名言来制造悬念，但要注意大小和力度，判断是否可以应用到自己的产品上来产生悬念效果。例如：

这两天看完王小波的书，他说：“人年轻的时候，最麻烦的一件事就是决定自己有生之年要做什么？”

当然，我们可以描述一种现象，一种能够移情别恋，产生“求同”心理的现象。和99%的应届毕业生一样，毕业后，我找到了一份养家糊口的工作，进入了一家财富500强央企，开始了我的第一份正式工作。

第四，文本完成了用户的信任

正文的主要部分是完成用户对产品的信任。

1.感官体验

有些产品非常注重感官体验，比如餐厅、小吃、烤鸭、蜂蜜、按摩椅、蚕丝被，甚至4d电影、智能配件、汽车等等。它们的共同特点是给予良好的感官体验，或者专注于视觉或味觉或综合感官体验。

尽管如此，作者还是从宝藏中寻找一个案例，并找到了按摩椅的摘录：

“按摩运动”，因为我懂你，用的是“核心”，全身长行程导轨按摩，前后双向揉捏，泰式刮背开，波浪式，气囊挤压。

感觉所谓的亮点堆积如山，不是很有诱惑力。现在大家都在说用户思维，有点不好。记得作者曾经在朋友圈分享过一篇关于一个枸杞的文案，供大家参考判断。

xx枸杞，袋装即食，撕开开口就能闻到枸杞的甜香。红色的汁液从袋子里倒进嘴里，浓浓的，酸甜的。咽下后，喉咙里有一股幽香…

这里还有一段摘录，摘自被称为“直邮医生”的德鲁惠特曼为汽车写的一篇文章：

xx车有一节车厢宽如客厅。关上它。这辆车有一节像客厅一样宽的车厢。关上它拱形的门，准备享受少数特权人士的驾驶体验。你的周围是华丽芬芳的皮革、国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯。这辆车将展示你独特的生活方式…

你感觉到了吗？当高达453马力的强大力量召唤你释放它们时，你的肾上腺素就会在血管中流动。

其实我们思考人生的时候，那些说话有趣的人也是这种方法的大师。比如他们给你推荐一家店的米粉，会让你流口水，让你特别想尝尝。

2.制造恐惧需求

我们总说没有对比就没有伤害。可是我心里实在受不了孤独，仿佛我们可以从这样无限的比较中找到安慰和优越感。哪里有人，哪里就有鄙视链。每个人都渴望站在金字塔的顶端，却发现现实并没有那么乐观。所以，你不得不承认，“恐惧”正在到处被出售，因为每个人对恐惧都有一种不可抗拒的需求。

在这里我特别想举一个众所周知的例子，就是台湾天下出版社迎来25年的时候，奥美被要求推广，所以给了一个类似《我害怕阅读的人》的推广文案。

文案摘录：

不知道什么时候开始。我害怕读书的人。就像我们不知道冬天什么时候开始，只觉得夜晚的黑暗越来越长。

我害怕读书的人。我和他们说话的时候，我就像一个透明的人，苍白的头无法隐藏。我有什么内涵？大家脱口而出，在空中游走，这不是最流行的认知吗？比如身体左侧的心脏。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但读者可以从菜谱上谈管理，从八卦周刊上谈社会趋势，甚至从空中跳下的猫，都能让他们谈侃侃的建筑防震理论。相比之下，我只是一个mp3时代的录音机。喘不过气来，无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕也只是多年前他书架上一本书里的一段话，还是那段不会用荧光笔标注的话。

我害怕读书的人。我祈祷他们永远不要知道我的不安，免得他们更容易打败我，甚至无意打败我。我好怕读者，因为他们的榜样都是伟人。即使他们做不到，也依然是赢家，这一点我是远远落后的。我害怕读者。他们知道无知对孩子来说是可爱的，我已经成年了。我怕读者，因为大家都喜欢聪明人。我害怕读书的人。他们可以避免我不得不经历的失败。我害怕读书的人。他们知道生命太短暂，人总是太聪明。我害怕读书的人。他们的一个小时就是我的一生。我害怕读书的人。

尤其是，还在读书的人。

(1)恐慌情景

这篇文章的背后是一个敏锐的洞察力：当人们忙于逃命时，他们必然会社交，当你和餐桌上的那些人交谈时，侃侃，当你谈论社会管理、建筑和八卦周刊时，你是什么样的心情？你感到自卑和社交恐惧吗？

(2)不幸的后果

《我害怕阅读的人》里，罗列所有令人恐惧的现状是不够的。忘记了怎么办？必须迎头一击。如文章所说，“人总是太聪明”，“他们的小时就是我的生命”，“在成人世界里无知”等等。

我们可以总结一下结构。恐慌场面是灾难性的。恐惧诉求是用在什么品牌或产品上的？我这里分为两类。

a.解决当前潜在需求：防水鞋套、洗碗机、电动牙刷、头枕、净水器.

b.预防未来明确需求：减脂产品、职业技能课程、防盗指纹锁.

以上面的防水鞋套为例。这个产品是我从某宝里随机找来的产品，写成了两种不同形式的可怖副本，看客凭自己的口味判断。

淋雨出门，鞋子难免会湿，沾上污垢，污渍，弄脏自己喜欢的东西，绝对不是心里的一种滋味。

说到工作中的雨天，人们最受打击。如果不小心绊到鞋子，在公司换不了鞋，整天粘粘的，想想就不开心！

所以恐惧来自于某一个场景，总结就是痛苦场景“恶心”的后果。

(3)认知对比

美国著名心理学家罗伯特西奥迪尼(robert siodini)在《影响力》一书中揭示的“认知对比原则”，即“在人类认知世界中，存在这样一种对比原则。如果两件事差别很大，其实我们会觉得它们之间的差距比想象的要大。”

如何理解，比如我的产品是口香糖，二手房，橘子，微波炉，榨汁机等。乍一看，我们找不到明显的亮点和优势。比竞争对手的好，口香糖的甜味更持久，二手房更便宜，橘子更感性，微波炉物品温度更平均…

我在这里列举一个世界著名的广告教父的副本，特别适合这个场合。

当这辆新劳斯莱斯的时速达到60英里时，最大的噪音来自电钟。"

作者还是

从网上找一个产品，榨汁机，虽然说想找一个比较有竞争力的竞争对手，但是可以用“普通”和“普通”来代替。

所谓认知比较，由两个步骤组成，一个是描述竞争产品，一个是描述自己的产品，最好突出。

找个飞利浦榨汁机产品。根据这张图，一个卖点就是更均衡的混合，更全面的营养。

副本如下：

“大多数人买榨汁机是为了画出另一种喝水果的方式，享受时间，最大限度地保持水果的营养价值和美感.

我不怕告诉你，我以前的榨汁机用了三四次就不用了，因为榨出来的果汁颜色不纯，有气泡，还有一些颗粒状的果粒，根本感觉不到“喝果汁”的感觉。

这款升级版榨汁机改变了目前普通榨汁机采用高速搅拌，每分钟几千转切碎的方式提取汁液的现状。它低速研磨果汁，每分钟只有80转，这样得到的果汁更加平衡细腻，营养比普通榨汁机高70%。这种原味，喝一口，除了水果本身的味道，似乎还夹杂着刚割的青草的香味和山里新鲜空气的味道。"

当然，认知对比远非如此，可以来自事实、数字、实验。

实验证明，比如床垫，收敛严重，都注重“柔软舒适”。如何证明有一个案例是厂家做了一个实验“用生鸡蛋压整个床垫不碎，0压，”

数字证明：一块肥皂多少钱？如果给两点，就是“细泡沫”，可以当洗面奶用

“我们的星皂产生的泡沫像鲜奶一样致密有弹性。和足球差不多大小，手很温柔，很有弹性。”然后给出数据。“这些泡沫的直径小到0.005 mm，是什么概念？人体毛孔直径只有0.02-0.05毫米。”

4.场景描述

什么是场景化？就是设计一个产品使用场景，让客户通过场景进一步了解产品。当客户遇到同样的场景时，他们可以在脑海中想到你的产品。

场景只是形象化的，但我真正想要的是一种情感上的共鸣。你选择什么样的场景会决定什么样的情感会激励用户，而这种情感又会决定他们是否会做出购买行为。

当然，你首先要确定目标群体，根据这些群体的日常轨迹，获得洞察并预测用户的一日游，思考你在ta工作日、周末、节假日等会做什么。然后植入产品。

举个不恰当的例子，“逝者”米萌有篇文章叫《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，其实是软文。她这样介绍她的助手。

“安迪是1993年的日语专业。刚来公司的时候，她有点可爱。现在她变了。她叫安迪修女，气场2米8。事实上，她来公司的时候崩溃过三次。第一次哭是第一次来公司的第一天。我让她写剧本。她完全是被逼的，写不出来，回宿舍哭。”

就像我们这些写文案的人，不会写，熬夜，第二天正常上班……如果你得到了，就说明你达到了情感共鸣。

场景分为预设场景和客观场景。比如万科曾经说过：“不要让这个城市离开你的青春而不是你的人民。”。给你一个用户可能面临的预设场景，然后把产品的好处整合到场景中。客观场景与消费者在这个场景中想要达到的目的是联系在一起的。比如3月8日妇女节就属于一个已有的场景。

比如上面提到的鞋套为例，列举几个场景：

早上上班，下雨了，去办公室鞋子都湿了。

雨后天气很好。去对面的打印室打印东西。中间有一条泥泞的路

国庆回老家，天在下雨，路上泥泞，走路不方便；

下雪后，我出去打雪仗。我怕打完以后湿了鞋冻了脚。

第五，文案要引导转型

例子我们随处可见，比如化妆品宣传“深白度，全面保湿，每一位买家都是八折起……”净水器宣传文案，“百万家庭的选择……国家高科技企业”等等。其实这并没有完成指导目的，因为我们并没有给用户一个合法的购买理由！

我们经常看到许多课程。我觉得肯定不是因为“xx俱乐部创始人，新浪知名博主……”你愿意支付599元的学费。

1.信托转让

第一个是信任转移。鉴于以上，虽然我们提出了“高科技企业”和“知名博主”，但不足以完成信任转移。信任转移要体现“高地位”和“高标准”两个方面。怎么体现？

以作者曾经工作过的一种有机农产品为例。最重要的是有机证书。信任转移可以写如下。

目前，世界上有四种有机认证体系，分别由美国、日本、欧盟和中国发布。最高级别是usda发布的usda标准，意思是100%有机。

想要获得这样的有机认证，必须依次通过中国、欧盟、日本的相关认证。早在去年8月，我们的产品就获得了美国农业部最高级别的有机认证.

2.价格锚点

价格锚是比较商品价格的基准。说白了就是一个缓冲，说明你的产品很便宜。

出差住酒店，选择酒店互联网支付方案，一小时80元，一整天105元。我毫不犹豫地选择了105元一整天的计划。付完钱我马上发现，80元唯一的价值就是让我觉得105元很划算，80元就是所谓的价格锚。

我们以净水器为例。我们可以写这一部分：

“市面上有很多净水器，参差不齐，略满意。价格高达3000。我们的产品不仅在性能上击败了大多数玩家，而且以2388的价格干掉了同样质量的玩家。还可以打八折，可以叠加在这个产品上，便宜477元。”

那么可能会出现这样的情况，我们的产品很贵，找不到所谓的“锚点”。也许可以从“单位价值”中寻找锚点。比如我们市面上有很多营销课程，198/298/588元等。可惜你是588元的，怎么破解？

市面上只有十几门588以上的课程，自然无法涵盖互联网营销的全部知识。虽然xx老师推出的课程是588元，但一共45门，平均只有13元/课，涵盖互联网营销。所有知识点和老师亲身经历的案例分享.

3.给用户一个合理的理由

似乎每个人都有这样的经历。以作者为例，我喜欢自己吃火锅，但超过100元就犹豫要不要浪费钱。这一点在“享受”类产品中更为明显，比如响铃音箱、数码相机、奢侈品服装等。

我们要做的就是给用户一个合法的消费理由。响铃音箱不是给自己买的，是给家人开心的时候买的。相机不仅是为了自己的爱好，也是为了学习摄影技术；买昂贵的衣服不是为了享受，而是为了事业发展或者赢得女朋友的心.

从上面可以看出，如何给出理由？就是改变用户的身份和社会取向。你是你父母的儿子/女儿，你老板的员工，你女朋友的情人，或者你想成为一个优秀的ta等等。

在网上看到一款高端枕头。如果枕头288元，你会犹豫吗？你觉得花288元买个枕头有必要吗？这个怎么写可以改变用户的想法。

“白天，我们努力工作，ppt要优秀，计划要与老板的头脑适当讨论，客户要适当讨论，我们要与同事密切合作，相互交融.我们的时间变得充实而有趣。

然而，我们生命的三分之一是在睡眠中度过的。晚上忙了一天躺在床上休息的时候，需要一个合适的枕头，几分钟就能睡着，缓解颈椎压力，避免落枕，天亮就醒了."

如果你是一个有这样体验的用户，你首先想到的是价格，而是文章提出的场景是否重叠。如何真正睡好，脖子僵硬，第二天肯定昏昏沉沉，没有精神，如何完成明天的工作，想想也能开始。这时候我们给用户的正当理由是“枕头可以提高睡眠质量，调节第二天的工作状态，不是为了睡得舒服。”

再比如，一块鲜奶面包卖25元，不便宜。考虑到买面包的都是成年人，如果吃面包的人是孩子，也就是“给孩子买的”，可以试着这样写。

一块鲜奶面包和25块钱是一家三口的量，每人只花8块钱，却享受着幸福的家庭早餐时光…

我们的鲜奶面包是纯鲜奶做的，充满牛奶香味。如果孩子多吃一口，就会觉得精神焕发，上课成长更快。作为母亲，这才是一个母亲应该拥有的真正幸福！

4.消费的紧迫性

在这方面，像某宝一样，互联网基因的培训和销售课程做得很好。一般的紧迫性体现在三个方面：期限、限定数额、限定身份。

限时：特价298元，折扣从3月10日起，原价恢复到498元

限量：前20名报名赠送《文案安全创造手册》份文案罗伯特勃莱/只剩23席。

受限身份：此优惠仅面向会员

尽管如此，例如，许多互联网营销课程将这种常规表达为紧迫性，例如：