为什么本地特产很难做成大品牌 如何把本地特产推广出去

以前，我读过一篇名叫《海底捞这么出名，但它的slogan是啥呢？》的文章内容，里边提及了海底捞的slogan——来源于四川的火锅店...好火锅店自身会讲话。

看过文章内容以后，许多阅读者都会后台管理表明：

这還是第一次了解，原先海底捞是四川的火锅店啊！

是的，如果你来过海底捞，便会发觉：海底捞非常少宣传策划它来源于四川，即使把slogan贴上去，也通常仅有后一句（好火锅店自身会讲话），而沒有前一句（来源于四川的火锅店）...

注：它是海底捞之前的slogan

如今早已换为了“一起嗨，海底捞”

这确实是个很有趣的状况...

实际上，除开海底捞，许多 别的的知名品牌，好像也讨厌注重自身的“家世”，例如：

西贝莜面村——最初它的精准定位是“大西北民俗菜”，之后饱经瞎折腾，又改为了如今的“西贝筱面村”；

加多宝——它并沒有注重自身是来源于广东省的广东凉茶（ps，广东凉茶便是广东省的特产）；

大白兔——它并沒有注重自身是来源于上海市的奶糖（ps，上海市区的特产店，你一定会见到它）；

kfc——它也早已沒有宣传策划自身是来源于肯塔基州的韩式炸鸡了

乃至包含阿胶——尽管“东阿”便是个地名大全（东阿县），但在其官在网上，也并沒有主要反映地区特点，只是主打“滋补养生”的作用。

那麼，为何这种自身能够算“特产”的知名品牌，都不用说自身是“特产”，也没去注重“纯正”的定义呢？

在其中一个要素便是「经营规模」——之上提及的好多个知名品牌，他们全是品类中的管理者。

在这类状况下，假如再注重自身是“纯正”或“特产”，那弦外之音便是——除开大家，销售市场上也有许多 别的知名品牌——等同于在顾客思维中，放弃了引领者的影响力。

例如海底捞，它早已是火锅店饭店中的大哥了，但假如它仍然坚持不懈说“我是纯正的四川火锅店”，就等同于是在告知顾客：

假如你需要吃四川火锅店，就来我家。但假如你需要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就要另一家吧...

这显而易见不是太聪明的...

因此 ，海底捞就只要说自身是“好火锅店”，而已不注重自身“来源于四川”了...

（ps，“来源于四川的火锅店”这句话slogan，在海底捞经营规模小的时候，便是十分非常好的——一下子就能创建顾客认知能力）

自然，说他们是由于经营规模大，因此 才舍弃“纯正”和“特产”的定义，确实有“以結果导缘故”的行为——终究，一切知名品牌都是以小规模纳税人发展，而不是一上去便是个知名品牌...

而更为关键的要素，实际上是「诱因」。

1.自然地理诱因vs别的诱因

说白了的特产，实际上是指：某省独有的或尤其知名的商品，有文化底蕴或历史时间，或只在某省才生产制造的一种商品。

例如：广东省的广东凉茶，杭州市的龙井茶，北京市的涮羊肉，东阿的阿胶糕，成渝的火锅店...

它是以地域做为商品的诱因——例如：当大家想起某一地区，就更有可能会想到到该商品；或是大家会因为喜欢你某一地区，因此 就更很有可能会喜爱那边的商品。

那麼，返回文中的题目：为何特产难以制成知名品牌？

实际上便是由于：若以地域做为商品的诱因，那引起想到的「頻率」和「效率」就确实是太低了。

1）頻率低

以加多宝为例子。

大家都了解：加多宝便是广东凉茶，而广东凉茶便是广东省的特产。

但假如最开始它主打的并并不是“怕上火喝加多宝”（作用），只是“纯正广东凉茶”（原产地），就代表着顾客务必要想起 “广东省特产”，才更有可能会想到加多宝这一知名品牌。

可是，针对中国各省的顾客而言，她们多长时间才会想到一次“广东省特产”呢？

回答显而易见是：并不会常常想到...

比较之下，“怕上火”才算是頻率高些的（多功能性）诱因——如果你一见到火锅店、龙虾、朝天椒，乃至仅仅由于夜里多吃完一口肉，便会想起“容易上火”，从而就更有可能会想到到“能降火”的加多宝。

是的，要想让产品的推广更为成功，你务必要寻找一个頻率较高的诱因。

这儿还不仅是说特产，全部的商品全是一样。

例如米欧内斯特葡萄酒。

它本来的广告词是“国家法定假日（festival and holiday）最合适喝米欧内斯特葡萄酒”。

最初全部广告宣传都反应平平的，直至之后调节为“礼拜天最合适喝米欧内斯特葡萄酒”以后，一下子就盛行了全部英国。

这儿，实际上便是由于：“礼拜天”是比“传统节日”頻率高些的诱因。

再例如精巧朱古力，也是由于它把自己与现磨咖啡融合在一起，声称自身是现磨咖啡的最好爱人，因此 才还有机会把一个逐渐衰退的知名品牌，仅用一年的時间就扭亏增盈。

这也是由于它关联了“现磨咖啡”——这一比“朱古力”頻率高些的诱因。终究在国外，绝大多数人每日都是会饮用咖啡，而朱古力大量仅仅有时候的零食。

（ps，这儿的配搭只是是宣传策划的定义，并不是说要把朱古力和现磨咖啡关联在一起市场销售）

2）效率低

说回特产的话题讨论。

假如一个商品把自己界定成“特产”，除开引起想到的頻率低，它引起选购的效率，广泛也不是高的。

還是拿加多宝举例说明。

假如加多宝把自己界定成特产，是“广东省纯正广东凉茶”，那么就等同于是在暗示着顾客：“你是由于喜爱喝广东省的广东凉茶，因此 才选购加多宝。”

可是，一般为何非得去喝广东省的广东凉茶呢？

总之找不着哪些很有感染力的回答...（除非是你是广州人/广东省迷/已经广东旅游）

但是，如果是主打“怕上火”，那么就不一样了——很多人都担忧自身大会上火，这是一个更有感染力的选购原因。

是的，一个商品很有可能的产品卖点有很多（如特性，高档，新奇，便捷性等），“纯正”仅仅在其中一个，而且在绝大多数状况下，它都并不是最强大的那一个...

殊不知，许多 做特产做生意的人，他们自己并不那样想，尤其是出生在特产原产地的当地人。

例如以前了解一个做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被觉得是徐州市的特产，因此 他就主打“纯正”——注重云片糕的历史时间，传统式的加工工艺和徐州市的文化艺术这些，而且在淘宝网出售。

而在听了我们建议以后（基本提议把云片糕精准定位成一款有文艺范儿气场的零食，主打企业办公、阅读和旅游等情景，总之并不是主打“纯正”），他立刻便说：

不好，这一原本便是大家徐州市的特色食品，别的地域的云片糕全是之后仿制的。大家主打纯正，就可以把商品与文化艺术紧密结合，并创建一定的门坎。

这类念头，实际上是一种自身角度的物质——做为徐州人，自然会比别的地域的人更为掌握和钟爱徐州市的当地文化艺术，会有一种荣誉感。（他便是典型性的：因为喜欢你某一地域，因此 更喜欢该地域的商品）

但是，针对别的地域的人而言，她们也会出现相近的念头吗？

回答无需我说破了吧...

看到这，或许你能问：

那是否说，全部商品都不宜走“特产”的路经呢？

自然并不是。

一些商品确实更合适说自身是“特产”，或是将原产地做为关键的产品卖点，例如景德镇瓷器，杭州市龙井茶，雪茄，有机大米，法国香水。

而他们往往能够走“特产”路经，一般是由于他们都合乎下列一些标准：

该品类/知名品牌十分注重文化属性，如果是别的地域的“假货”，就沒有使用价值了，例如景德镇瓷器；

该品类只在某一地域才生产制造，例如杭州市的龙井茶，法国香槟区的香槟酒；

该地域确实有相符合的遗传基因，例如东北地区的黑土确实能長出更高品质的稻米，荷兰的烂漫文化艺术确实能授予淡香水大量的风采；（ps，这类“遗传基因”务必是广为流传的）

同质化竞争比较严重，知名品牌可根据“地域”来完成多元化，例如有机大米；

自然，假如某一知名品牌只准备做旅游景区的做生意，那也可以主打“特产”...

而以前说的云片糕，它一切一个标准都不符合——这类品类并不注重文化属性；徐州市也不是知名的点心出产地；全部云片糕的品类市场竞争都不猛烈（它的现况是：品类自身也不受欢迎）；并且也并并不是在旅游景区出售...

因此 ，它主打“特产”或“纯正”就没有什么实际意义——即然全部品类都没做起來，又何苦去跟穷亲戚们抢饭碗呢？

它应当做的，是注重全部品类的使用价值——领着亲朋好友们走向世界一起发家致富，那样才还有机会做品类中的管理者。

如同当初的阿胶：在阿胶糕销售市场低糜的情况下，它并沒有注重“买阿胶糕选择东阿”，只是一直在宣传策划阿胶糕品类的使用价值。

而且，它还定了个非常高的价钱，让别的阿胶品牌还有机会（以廉价）进到销售市场，进而一起把全部品类做大。

最终再以高价位和经营规模的优点，保证 自身一直全是阿胶糕的知名品牌。

是的，假如说做公司也必须“胸襟”，那阿胶便是很模范了。

2.有关诱因的頻率

上文提及：要想让产品的推广更为成功，就务必要寻找一个頻率较高的诱因。

而这儿必须留意的是：并不是说頻率越越高越越好。

心理学专家之前做了一个试验：

她们给墨尔本的一家饭店干了2个广告宣传计划方案：

1. 你要吃晚餐吗？考虑一下墨尔本xx饭店吧！

2. 你爱吃个饭吗？考虑一下墨尔本xx饭店吧！

随后把这两个计划方案，各自发送给2组本地的住户收看，并检验哪一种广告宣传更能令人印象深刻，并引起散播和共享。

数据显示：看过第一组创意文案的住户，比看第二组的住户高了20%的散播率。

是的，诱因的頻率，务必和商品总体的「刺激性抗压强度」相符合，才可以做到最好是的实际效果。

假如一味地追求完美“高频”，最后也会让刺激性的抗压强度被稀释液。（要不然简直每一个知名品牌都能以“心率”做为诱因了...）

自然，实际怎样才算“搭配”？这又跟品类的特性和知名品牌的经营规模相关。这儿篇限，也不伸开讲过。

总而言之，有多大的可耐就办多少的事。假如一个定义全都想意味着，那它最后大多数是啥也意味着不上。

说到这，我忽然想到以前《非你莫属》里的一个应聘者，展现了一个他花了三年才设计方案出去的logo：

是的，便是2个背对背的英文字母“f”。

而这一logo，并并不是一般的logo，由于在它的身后，也有着浓厚的文化底蕴...

在英文里，“f”可意味着：非政府，非营利，友善，快乐，公正，完全免费，随意，房租费，山林...一共有100多种多样幸福的含意...

嗯，全球的“好f”全是他的...

这一段综艺节目我倒不明白，也不知道半途还发生什么事，但他最终被录取，還是蛮要我觉得诧异的...

并且還是市场营销策划的职位...

许多 网民都会提出质疑他的工作能力。

但我觉得：具备这类意识的“优秀人才”，去一般的企业，实际上是屈才。

由于基本上沒有一家企业的业务流程经营规模，能考虑他的食欲...

也许，他应当直接进入世界上最大，而且更为虔敬的宗教信仰机构，那样才还有机会向大家展现他“源远流长”的文化底蕴...