微信为什么营销推行不好

以下文章是半年前构思的。半年过去了，微信上的交流变得更加微妙，自省的也越来越多。长宁试图透过现象看到本质，看到她基于微信接触的人文考量：

当我们对微信上与我无关但“被迫阅读”的信息越来越厌烦的时候，脑海里总是闪现的画面是：一个看不到脸的人站在舞台中央独自玩耍，周围一片漆黑。只要对焦灯的光是一个人，这个人时而陶醉，时而失落，时而焦虑，时而期待，时而安静，偶尔会想到黑暗中的掌声，但他不知道观众是谁，他重新开始。

在使用微信的时候，或许很多人都经历过这种心情和状态。现在，基于微信的交流发生了很大的变化。一开始微信上的圈子多是小圈子，由亲朋好友组成。这种接触很强烈，而且大多是在现实生活中。这种联系很稳定，就是不用微信，这种强联系还是可以通过其他方式维持的。随着微信越来越成为一个工作沟通、工作领域、营销的东西，一个人的圈子真的从原来的强接触圈子扩大到了更广的圈子甚至更多的散点圈子，这种圈子是建立在弱接触的基础上，而不是靠情绪来维持，只是为了满足作业、工作沟通、营销意向的需要。

所以基于微信平台的交际圈最终形成了两种人脉：一种是真正的强接触交际圈；另一种是基于某种利益和需要而暂时建立的弱联系。

微信对工作沟通、工作圈沟通、营销推广等的需求越多。弱接触圈的份额越大，上面描述的画面会让人感觉越来越真实。其实，人之所以感到疲惫、失落、焦虑，真正的原因并不是很多文章所说的“朋友圈信息增多、众多”(这只是一个方面)，而本质在于，这种暂时建立起来的弱联系，并不能给我们带来满足感、安全感、维护感。

问题在于微信上这种弱联系圈越来越重要，那么对我们有什么影响呢？以及对微信产品的反应如何？

一、基于兴趣需求的“暂时沟通接触”:最容易成为“僵尸接触”

如上所述，这类联系人现在在微信上占有很大份额。虽然这种接触是因为作业原因、作业交流和生活在某个班级开始的，但本质上是基于兴趣需求。当然，这里的利益不是贬义词，也不是指金钱，而是有特定的意图或需要。比如一个不认识也不知道你是微信老朋友的人，因为ta想咨询一些东西，可能只是微信连接的初步建立，是为了以后有求必应，可能是为了存储人脉，可能是为了营销推广，等等。

总之，这种接触不是由真正的朋友引发的，大概是有一定需求的。这种沟通会在兴趣需求发生时激活，建立“临时沟通联系”。一旦需求得到满足，沟通联系就会逐渐淡化，甚至回到陌生人的行列。所以这种接触就像是一种暂时默许的“沟通契约”。

如果僵尸用户代表了微博上很多不活跃、沉默的用户，那么把“僵尸联系人”形容为微信上的临时联系人似乎比较合适。这种接触的热闹大部分时间都不活跃，静静地躺在那里。好像你有很多“老朋友”或者“人脉”，但是很多都是无效的，互动性差。正是因为微信上的“僵尸联系人”越来越多，由此产生的信息冗余也越来越严重，所以我们的容忍度才会报警。所以很多文章都在讨论微信这种现象，说明我们亲身感受到了这个问题的存在。

二、从临时沟通到近距离沟通的转变需要什么条件？

说到这个问题，首先要说的是人与人之间沟通的维护。

如果期望人的接触更有粘性，转化为紧密的情感接触，那就是需求条件。第一个条件是：真实情况下的沟通和保护。研究表明，人与人之间的面对面交流可以促进交流的增强。所以对于微信上大多暂时建立的弱联系，只要有机会或者有真正交流的机会，这种联系可能会越来越严格，共识越多，就会产生情感元素，而情感是维持联系持久性的重要枢纽。原则上，更紧密的沟通会带来更多的互动、交流和活泼。

那么微信上就可以看到这种真实的情况：不断融入微信上的某个圈子，不断暴露自己以获得交流机会；继续和别人讨论；也可以从在线切换到离线，以实现更多相对表面的交叉流动。所以在微信上和别人高频交流，可能会把这种暂时的联系转化为线下，然后可能会改善和收紧暂时的联系，从而有更多的互动。但是，一般来说，大多数人都做不到这一点。如果没有，这种暂时的联系在建立联系后会迅速淡化，后续的互动会缺乏动力。比如不喜欢参与圈子讨论，无意刻意制造交流机会的人，很容易成为“僵尸关系”的一员。

第二个条件是，当暂时的社会关系的利益需求重新启动时，沟通和主动就会重新启动。如果这种兴趣需求持续发生，比如加了对方的好友后，因为工作需要会有定期的沟通交流，那么从长远来看这种关系会变得紧张。但这种情况只发生在你圈子里的少数几个地方，因为真正需要长期交流的人是少数，剩下的暂时的社交关系大部分时间还是沉默的。

第三个条件是当暂时的社会关系找到一个“共鸣区”，比如兴趣爱好相似、生活环境相似、关注信息相似、工作内容重叠等等。只有发生共鸣，两个彼此不熟悉的人，或者两个为了某种利益而建立的交往关系，才会有进一步维持的欲望，这种关系才会从暂时的关系转化为感情上的亲密关系，交往和互动才会增加，甚至成为真正的朋友。但是生活中很难找到知己，这种“共鸣”能遇到却不求。

所以这些转化条件虽然可以达到，但是对于大多数人来说不会频繁发生，所以我们的朋友圈还是以临时的社交关系为主，交流少，互动少，活跃度低。

3.为什么这种暂时的社会关系会淡化，变得不那么活跃，甚至变得越来越沉默？

前面说过，暂时的社会关系都是中途建立的，大多是基于一定的利益，所以建立暂时社会关系的双方并不认识。我们不了解对方的真实生活。我们在朋友圈看到对方的信息都是专门标注的，信息都是自我筛选过滤的。也就是说，生活、性格、气质、爱好、习惯、工作等。我们看到的对方都是支离破碎的。

因此，我们无法真正理解对方。如果没有接触的机会，那么我们就无法感知对方的全貌，所以不想暴露自己。所以这种暂时的社会关系的维持只能是间歇性的，在利益需求发生时会被最大程度的激活，互动关系的长期维持变得困难。所以偶尔在圈子里发消息就成了一种创造互动机会的方式。但信息暴露不要太小(太少不利于维持暂时的社会关系)，也不要太多(太多会造成信息压力)。

对于大多数人来说，这种暂时的社会关系似乎是鸡肋。比如别人因为某种原因加了你微信，但是交流后你没有更多的信息，或者你们永远成了陌生人，但是对方的信息经常出现在你的朋友圈里，你并不太在意，这样只能增加信息处理的压力。这时，会出现三种情况：

第一，屏蔽，永远成为一个沉默的人，没有互动和交流，变成真正的“僵尸关系”。如果对方发现“屏蔽”，可能会恶化关系；

第二，因为某种原因，和你建立了临时社会关系的人，经常会受到表扬，偶尔会被评论，但这样会把你变成表扬机器，让你很累。

第三，不要遮遮掩掩，但千万不要夸或者评论互动，因为“我真的不了解你，对你没有真正的印象。有时候想评论互动，但是真的不知道用什么词合适。我担心不恰当的评论会破坏对方的假设印象。别怪我不说话，因为我们真的不熟。”

所以维持这种暂时的社会关系的精神成本是非常高的，甚至让人感到无所适从。当然也有人说可以互相删除，解除关系，但很多人认为删除是对别人的不尊重，所以会选择以上三种情况中的一种来处理。我同意吴伟老师在微信上的说法。“人际关系很微妙。你怎么对待别人，别人怎么对待你，你不需要公开澄清。”所以，人们在默认这种社会关系存在的同时，忍受着信息的刷刷，甚至考虑维护，实在是令人气恼和焦虑。

那么这种状态引起的直接生理反应就是焦虑甚至厌恶无关信息的增加。最后，这种状态会大大降低打开微信朋友圈的频率，因为回避是缓解信息压力和焦虑的直接途径。所以我们可以理解为什么那么多人呼吁逃离微信朋友圈，抛弃手机，回归现实生活。暂时的社交关系活跃度低，甚至成为僵尸关系。

第四，微信朋友圈粘性会减弱，大部分人会成为孤独的表演者

我们也会发现，微信朋友圈越加陌生的人，我们就越沉默，因为人们不愿意把自己的真实生活暴露给不熟悉的人。所以，当微信平台越来越成为人们职业生存、发展、营销的工具时，这种圈子里的沉默是必然的。

至于微信上原本真实的亲密社交关系(亲朋好友，关系牢固)，微信其实起到了沟通平台的作用，这些关系牢固的积极性是有限的。即使不使用微信，这种牢固的关系还是可以通过其他沟通方式来维持的。那些基于微信的弱关系，都绑定在微信平台上。如果找不到把他们转化成亲密关系的方法，只能靠微信来维护。但是，如上所述，这种长期维护成本太高，难度太大。但是这种弱关系现在在微信上占有很大比重，势必会削弱朋友圈的粘性。

另外，我们也不能忽视大家关注和照顾的范围有限这一事实。比如他们大多关心自己的生活圈、工作圈、班级圈、职业圈，而你仅限于一两个角色。比如混媒体的人会经常关注和发布媒体圈的新闻和信息，但是这些信息并不能引起你在其他圈子的朋友的兴趣，所以这些圈子之间的互动肯定很少。对于那些不熟悉的临时社交关系，因为彼此不熟悉，生活和工作也没有交集，所以互动频率会少一些。这种关系越多，互动越低。

然后，舞台中央那个孤独的表演者重新出现在我的脑海里。大家都站在舞台中央，却不知道观众是谁，长什么样。每个人的朋友圈里都有那么多“朋友”，却不知道这些“朋友”是什么，不知道如何与对方互动。当你的热情消散，你的朋友圈会怎么样？跟你“僵尸关系”的是谁？