送礼的广告词解读

　　伴随着“2020年父母不送礼，送礼还收生命一号”、“有多少亲戚朋友，送是多少黄金搭档”等广告词的持续开播，一种以送礼为诉求的广告方法快速扩散。将送礼的功能做为推销产品产品的诉求方法，这在广告界，能够 当作是一种自主创新。它事实上改变了过去的广告对策，改变了广告诉求的实质。

　　最先回望一下送礼广告以外的别的广告是怎样生产制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展趋势定义为三个环节：广告的第一阶段等于日常生活用品的散播，以信息传播主导，重视的是信息内容的反复。第二阶段重视发展，不但注重要把产品的创新告知群众，并且以神话传说的方法把创新做为刺激消费的一个根本性要素来看待。第三阶段是前边两个阶段的再次，主要发展趋势在其中一半是想象的广告，让广告中填满心理状态感情的要素，换句话说填满神话传说的要素。

　　这儿常说的第一阶段也就是大家一般觉得的传统式广告方法，即把产品的功能与特性告知群众，这也更是造成群众购买商品的缘故。第二阶段有一定的改变，它用一种教育学家浮夸地称作“神话传说的方法”将产品的功能特性告知群众，例如当今热映的西门子冰箱的广告，运用在电冰箱里垂钓的方法来主要表现其“零度保鲜”功能。这儿改变的并不是广告的诉求，只是改变了它的表达形式，它已不仅仅简易告之，只是用一种类似神话传说的方法开展营造。它是广告设计方案水准的提高。来到第三阶段，广告不仅在产品功能上下功夫，并刚开始发掘群众本质观念与感情要素，刚开始根据广告生产制造产品之外的使用价值。

　　托尼·布莱思剖析这类使用价值时，觉得这实际上就是目前说白了知名品牌实际意义的所属，他小结说：“知名品牌会因为消费者感受到其有关的、与众不同的、最能考虑她们必须的额外使用价值获得加强，这种额外使用价值‘可能是出自于知名品牌的品质保证，也可能是出自于企业形象带来顾客的真实身份影响力’。”

　　教育学家进一步在全部社会发展管理体系中寻找这类广告的刻骨铭心认真，简明扼要地说，这类广告的发展趋势，就是从宣传策划产品的具体功能（第一阶段），到生产制造产品功能的神话传说（第二阶段），再到为产品生产制造一些来源于社会文化的额外使用价值。这儿特别注意的是：第一次的变化是诉求不会改变（仍然是产品功能），但表达形式发生变化。第二次的变化则是改变了诉求，不但注重产品功能，更注重一种额外的使用价值。换句话说，在第三阶段，大家的广告是运用“神话传说的方法”表述产品功能与额外使用价值二种诉求。

　　打个比方，可口可乐的广告，运用爱情偶像剧的.品质生活来表述可口可乐不但是一种有着方便快捷爽口、具有止渴功能的产品，并且食用它还说明你年青、时尚潮流。再例如别克汽车的广告，依靠其“神话般”的行车情况，它不但变成一种有着舒服美观大方特点、代步工具功能的产品，也是一种地位的代表。如果你沉醉于那类高贵感受以后，你便提前准备根据选购别克汽车来完成它了。大家可以说广告完成了一种标记的生产制造，根据出现幻觉的生产制造为产品加上了做为另一种广告诉求的额外使用价值，即一种新的功能。

　　如今大家而言送礼广告。送礼广告的产品是啥？生命一号、黄金搭档或者其他产品，这类产品现阶段大部分都归属于说白了“身心健康品”的范围，即产品自身来讲，它并不是礼物，它是身心健康品，并且是某类价格昂贵、层级颇高的身心健康奢侈品包包；它的功能并不是送礼，只是推动身心健康。生命一号们开拓了一条新路，一条广告学或社会心理学教材沒有写过的路面：把身心健康品变为礼物。

　　一定要注意这儿的变化。它的表达形式并没什么优秀之处，它好像并不在乎运用生产制造“神话传说”来呈现产品，乃至返回了最初期的吆喝式的推销产品。但它在广告的诉求上开展了转型：已不注重产品本身的功能，都没有生产制造哪些额外实际意义，只是根据广告，生产制造出一种新的功能，一种产品自身不具备的功能：送礼。

　　我们可以从好多个层面来了解一下这类压根实际意义上的变化。

　　第一，产品的功能被改变。在上述情况广告的发展趋势中，不论是哪一个环节，产品本身所具备的功能始终是一个必定包含的诉求。但在送礼广告中，这种身心健康品的功能早已已不用来做为诉求的一部分了，身心健康品的身心健康功能早已被送礼功能所替代。

　　第二，产品的选购主观因素和消费方式改变。针对广告主来讲，产品最后是被如何处理的并不重要，关键的是消费者因哪些而选购，选购后怎样“消費”它。与之反过来，这些生命一号的消费者并不愿借此机会推动身心健康，并不因为它“纯天然”具有的推动身心健康的功能去选购它，只是要选购一种礼物，用送去的方法将它“消費”。

　　第三，产品的消费者改变。原先的身心健康品早已变成了礼物，广告告之消费者，对该产品的消费方式是将它送去，让他人去推动身心健康。因而身心健康品的最后顾客是接纳礼物的人，而消费者确是这些必须送礼的人。

　　送礼广告改变了广告中的产品本来身心健康品的真实身份。它已不以身心健康品的初始功能为诉求，也已不为其加上额外实际意义并且以谓之诉求，只是在广告内为产品生产制造了一种新的功能，一种新的真实身份，并为此为诉求。这一改变是怎样完成的呢？大家不会太难发觉，身心健康品往往能够 成礼物的原因是：送礼送身心健康。这句话标语并并不是实际产品的生产制造原材料，只是传扬的一种社会发展意识。送礼广告的方式变成：生命一号是身心健康品 送礼送身心健康=送礼就送生命一号。这儿，大家见到一个“生产制造”全过程，原材料是一种实际产品——身心健康品生命一号，再加一种社会发展意识，生产制造出此外一种实际产品——礼物生命一号。那样的生产制造自然并不是实际意义的，它仅仅标记的生产制造，但它不但以标记，还以实际产品为原材料，并生产制造出实际的产品。不会太难发觉，根据那样一个“扩大再生产”全过程，送礼广告的产品们变更了他们的市场定位。送礼广告根据生产制造新功能进而改变产品特性的方法，完全更新改造了它的市场定位，进一步提高了它选购人群的总数、消费力与选购要求。

　　送礼广告的取得成功，其驱动力取决于改变了过去的诉求方法，为广告诉求的挑选加上了全新升级的內容。

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