企业更青睐赞助内容，软文将成营销新趋势

《纽约时报》近日发表文章称，在通过传统网络广告赚钱越来越难的情况下，出版商正在提供来自品牌的赞助内容，而这些品牌内容与编辑内容的区别，一般读者很难发现。换句话说，广告商

《纽约时报》近日发表文章称，在通过传统网络广告赚钱越来越难的情况下，出版商正在提供来自品牌的赞助内容，而这些品牌内容与编辑内容的区别，一般读者很难发现。换句话说，广告商不仅会购买在线广告来推广他们的产品，还会为在线文章付费。

以下是本文的全文：

科技博客网站mashable.com上有一系列名为“内幕”的文章。这些文章看起来和这个网站上的其他文章没什么区别，但其实差别很大。

这些文章涉及的科技产品范围很广，从调制解调器到哈勃太空望远镜，高通旗下的处理器芯片品牌snapdragon将为这些文章付费，成为后者的赞助商。这些文章中的大部分甚至是由mashable编辑撰写的。

一篇关于谷歌眼镜技术的文章在这个社交媒体网站上被分享了近2000次，这意味着读者可能不关心或不知道这篇文章是新闻内容还是赞助内容。

对于这种新的营销形式，广告商和出版商给它起了许多名字，如品牌内容、赞助内容和本土广告。不管名字是什么，广告商赞助或创建看似传统的编辑内容已经变得越来越普遍，因为出版商正试图创造更多的收入来源。这类内容很难计算出整个行业的广告主为此付出了多少，因为这类内容会有很多不同的定义和销售方式。一个网站主页上的横幅广告可能与另一个网站上的类似横幅广告价格大致相同，但很难将一个网站上的一系列定制文章与另一个网站上的一系列社交媒体文章进行比较。

著名的在线出版物如《赫芬顿邮报》(赫芬顿邮报)、《大西洋》(赫芬顿邮报)、《华盛顿邮报》(华盛顿邮报)、buzzfeed和business insider都使用某种形式的品牌内容。结果之一是，在整个媒体世界中，读者越来越难以判断编辑内容和广告的区别。“品牌无处不在，现在已经渗透到传统上属于编辑的空间。”市场研究公司emarketer的分析师大卫哈勒曼说。"不仅是内容本身，还有对内容的感知."

比如《赫芬顿邮报》与强生、思科等品牌达成合作关系，后者赞助围绕某一主题创作内容的网页，如妇女儿童或技术影响等。这些网页会把品牌自己写的内容和《赫芬顿邮报》独立写的内容混在一起。business insider现在不仅提供编辑过的内容，还提供品牌赞助的幻灯片。《大西洋》最近刚刚向读者道歉，因为它开设了一个支持科学教会的品牌专栏。

出版商支持使用赞助内容，很大程度上是由于点击横幅广告的读者较少，广告空间丰富等因素，使得出版商越来越难以通过传统的网络广告赚钱。随着广告技术的日益复杂，整个互联网领域的广告只能降价。广告主希望通过网络广告联系目标客户，但很多情况下，这些客户会对广告视而不见。

"报纸曾经在一个阶段占据垄断地位，那时它们可以赚钱."美国社交新闻聚合服务buzzfeed的联合创始人兼首席执行官乔纳佩雷蒂(jonah peretti)在2月份的一次数字广告会议上表示。“今天，我们面临着一个与过去截然不同的行业。这个行业变了，我们需要改进广告。”

buzzfeed是赞助内容的最大用户之一。这个网站以其奇怪的文章而闻名，如“20种向春天问好的小动物”和“2013年最伟大的体育gif图片”。快餐连锁运营商邓肯甜甜圈(dunkin' donuts)和通用电气(general electric)贡献了自己版本的buzzfeed赞助内容，如“改变生活的十种方式，让你的一天更有效率”、“18个不可阻挡的人”。

《福布斯》杂志早在两年前就开始与品牌合作提供赞助内容，到目前为止已经与大约20个品牌合作。例如，联邦快递员工撰写的文章主要关注小企业，而其他文章则在争夺该网站上推送电子邮件数量最多的空间。福布斯传媒公司的首席执行官迈克尔s佩里斯说，公司的原则是广告客户不能在自己的文章中直接向消费者推销。“其实这些确实是内容，不是广告。”鲍里斯说。

在过去的几年里，报纸一直通过专门的稿件来吸引广告商，几乎所有经营广告内容的出版商都表示，他们严格遵守传统的“政教分离”原则，即严格区分新闻内容和广告。然而，在许多网站上，赞助内容和编辑内容几乎没有区别。这些赞助内容可以在网站上排名，在社交媒体上分享，和其他任何文章没什么区别。

mashable的工作人员表示，虽然他们的文章有赞助商，但都是经过编辑的内容。“这些文章不是广告。”mashable的主编兰斯乌兰诺夫说。“我知道社论广告长什么样，这些文章纯属社论。”

“里面有什么”系列文章被snapdragon广告包围着。在这些文章的右边，有一些模块，读者可以通过它们来赞美snapdragon或阅读来自这个品牌的推特消息。另一段会告诉读者，这些文章是高通snapdragon处理器“赠送”给他们的，并说明snapdragon技术是如何让用户“无缝地从一个应用程序切换到另一个应用程序，并拥有极快的下载速度”。

mashable首席营销官stacy martinet表示，品牌希望与特定主题“保持一致”；对于mashable的系列文章，具体的主题是复杂的技术。他还说，读者也希望看到关于尖端技术的文章。“mashable正与品牌合作，编写满足读者需求的内容，这也是读者想要的。“martinet说她在《纽约时报》工作。她说，其中一些内容已经成为最受欢迎的文章。

此外，这种赞助关系也使公司能够从更长的文章中获利，mashable的编辑劳伦德雷尔说。“因为我们对赞助内容的态度和对编辑内容的态度非常相似，读者不会觉得赞助内容是为了推广品牌。”她说。“其实读者会对这些内容感到兴奋，因为这是他们日常生活中想做的事情，但他们做不到。”混搭记者平均每天为这个网站写五到八篇短文。据报道，mashable系列文章的赞助费可能接近六位数。

martinet说，在这些文章中，作者不被允许明确地围绕snapdragon品牌或其任何竞争对手创建内容。例如，如果一个品牌想在内容上有太多的发言权，并把它的产品放在一篇文章中，这篇文章就会被“枪毙”，她说。

上面提到的关于谷歌眼镜技术的文章是mashable编辑pete pachal写的，他说这个系列文章的作者和赞助商之间没有联系。当被问及编辑是否应该就赞助内容写一系列文章时，他回答说：“总会有人站在阴谋论的立场考虑问题。这篇文章甚至没有提到品牌或其产品，所以我认为你甚至不应该有那个想法。”