恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

当新产品进入市场，没有人知道你是谁。如何刺激痛点？如何在一秒钟内吸引注意力？

很多人采用“恐惧营销”——，先刺激用户恐惧，再推出产品。

诸如

“您的系统存在安全隐患，请及时检查并删除！”

"牙龈出血是xxx的症状."

"弹钢琴的孩子不会学得很差。"

这是因为，当然，当你感到任何程度的恐惧时，你会激活大脑中的杏仁核，这将使人分泌更多的肾上腺素。肾上腺素会在短时间内提高人的注意力和记忆力，使人摆脱“放松”状态，更加关注周围的信息。

所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学得更好”“弹钢琴陶冶情操”的时候，妈妈们并不关注文案信息，但是一旦说“弹钢琴的孩子学得不会差”，就突然引起了她们的注意。

然而，随着“恐吓消费者”成为烂大街上的营销技巧，越来越多的人盲目使用，却产生了负面影响。

比如这个绝妙的护肤品广告：

一位慈祥的带着孩子的母亲走进公园，一位黑衣男子向她问路。

然后另一个黑衣人突然出现，偷走了她最爱的孩子。

失去孩子的母亲吓坏了，伤心欲绝。

然后警察来了，拿出一个护肤品(也就是一个广告品)让妈妈不要怕.

我觉得你看完之后的第一感觉就是：这是什么东西？

这样的广告也会引发恐惧，但不一定真的会导致购买。

如果你看看各种保健品，护肤品，家居用品，食品，甚至一些电子产品，你会发现恐惧营销的滥用已经达到了令人担忧的程度。

买按摩器卖不好，就得感觉颈椎完蛋了；

买相机，卖不好。你要每天都有家被偷的感觉；

买保险的人卖不好保险，只好让一个安静的消费者去经历车祸、死亡、癌症这些可怕的场景。

恐惧营销往往是有用的，但不科学的设计导致消费者排斥、远离、讨厌你的产品。

因为面对恐惧，人的第一反应是选择拒绝(逃避恐惧)而不是去战斗(接受解决方案，遇到恐惧)。

因此，许多消费者面对恐惧广告往往会产生拒绝心理，而不是选择购买产品来消除恐惧。

因此，恐惧营销的关键是让消费者感到恐惧，选择战斗而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科学设计一个消费者的恐惧？

罗杰斯曾提出“保护动机理论”，这是一种科学的恐惧诉求设计，应该按顺序从四个方面进行设计：

1.威胁严重性——如果发生，威胁会有多严重？

2.威胁漏洞——威胁发生的可能性高且容易发生吗？

3.反应效率——你推荐的避免威胁的计划能有效减少威胁吗？

4.自我效能——这个方案对我来说容易实施吗？做起来容易吗？

比如国内著名营销专家、心理学家叶就讲解了恐惧营销的四个应用层面——，并通过一小段文字说服女生。

1、解释威胁的严重性(引起注意)

2.解释威胁的脆弱性(引起恐惧)

还不够严重。还需要说明“威胁很有可能发生”，让人觉得现在随时都可能有危险。

3.刺激反应效率——只要我按照我的计划，威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案不能消除威胁，他们会选择回避和忽视，而不是采用该方案。

4、自我效能——我说的你可以轻松做到。

即使消费者认为广告中推荐的方案可以消除威胁，但如果发现难以实施或理解，他们也会放弃方案，回到“回避”和“抵制”的状态。

可见，至少黄金时代是做一个合格的恐惧营销——，成功唤起恐惧，让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

说明您面临严重威胁(威胁严重性)，然后说明此类威胁很容易就能降临到您身上(威胁漏洞)。当你激活杏仁核，恐惧程度上升时，你会立刻启动一个计划，让你相信这个计划可以完全消除刚才的威胁(反应效率)，然后当你质疑自己是不是在简单的执行这个计划时，你会说“对你来说很简单”(自我效率)。

这样就完成了一个完整的恐惧营销设计。

以上任何一个环节的错误，往往意味着对营销失败的恐惧。

(ps。李所谓的猛兽也是在恐惧营销吸引读者来看下面的计划)

1.威胁严重性

你需要精确控制你想要唤起的恐惧，不要太低也不要太高。

研究发现，在特定情况下，过低和过高的恐惧都很难促进行为改变。

如果威胁太低，消费者将不会注意到这些信息，也不能刺激杏仁核，从而触发注意力和记忆的改善：

小心！你的矿泉水瓶会砸脚！

如果威胁过高，消费者会自动进入回避模式，选择抵制甚至讨厌广告。(因为你无法通过你推荐的方案快速摆脱恐惧。)

比如360智能相机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能会发生这种情况！”(然后有小偷进屋，孩子被打，火灾等。)，引发恐惧。

然后他说：“不用担心，有了360个智能摄像头，这些都不会发生。打开电话，一眼就看到家里……”

这是为了引起高度的恐惧，广告推荐的产品并不能立即消除这种恐惧(智能相机并不能阻止这种情况的发生，只能给你发个提醒)，这会导致用户选择避开广告而不是接受广告计划——购买智能相机。

反之，如果引起不那么严重的恐惧，可以通过后面的推荐方案(购买相机)解决，销量就会得到有效的提升。

比如：“家里有人，你却不知道！不管你在哪里，打开手机，一眼就能看到你的家……”(只说进入人群，不说破坏，恐惧程度降低)。

这也是为什么本文开头的护肤品广告难以奏效的原因。——引起了很高的恐惧(孩子被偷了)，但本文推荐的方案并不能马上消除这种恐惧(废话，没人会认为洗面奶能防止孩子被偷)，会导致广告有创意，吸引眼球，而不是促销。

甚至可能导致大量的品牌厌恶——，因为你的品牌总是伴随着不可避免的恐惧。

再比如“学钢琴的孩子不会学坏”，通过恐惧营销刺激孩子报名学钢琴，刺激适度恐惧。

而如果像某些人一样，一味地刺激高度恐惧，那就会变成：

“你孩子以后可能一事无成，又蠢又丑，找不到对象！不用担心，来xx学钢琴就好！注册号：13581887557”

那么你如何决定要刺激多少恐惧呢？最简单的答案是：适可而止。——你卖的产品正好可以有效消除恐惧。

有很多方法可以调整恐惧的大小，比如增加恐惧，可以用具体的案例故事，夸张的图片，身边的故事等等。

减少恐惧可以“卡通化症状”(一些视频讲解如何遵守交通规则避免交通事故，使用卡通人物避免引起过多恐惧，适得其反)，也可以转化恐惧的来源。比如白黑感冒不像普通感冒那样强调感冒的后果，而是用较低的恐惧“吃白丸不睡觉”。

2.易受威胁

在引起恐惧的过程中，威胁的脆弱性往往比严重性更为关键。

一个威胁，再严重，只要不让人觉得“随时会发生在我身上”，作用也不大。

这就是保险广告难做的原因。可以通过“车祸恐怖”卖保险，但是没人觉得容易发生。

任何人都本能的目光短浅——，重大的长期威胁，对人的刺激作用远远小于眼前的威胁。

比如早上很难起床。“4年不早起学习，4年不找工作”的兴奋感远不如“不早点起床，就迟到了，众目睽睽之下走进教室！”

这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本没有用，吸烟导致肺癌的后果太过长期，用户感知的“脆弱性”很低的原因。

解决方法是：当你刺激恐惧时，寻找容易遭受痛苦的恐惧来源。

例如，当我在帮助一位聪明的牙线顾客(牙科医生)设计产品时，我在“介绍部分”遇到的传统思维是：

“现在不要管牙齿，45岁以后会后悔的。”(引起恐惧，让消费者购买)

然而，这种常见的产品营销理念很难奏效。“45岁以后的牙病”的“脆弱性”太低，不是当下、眼前、即刻的威胁，几乎很难带动行为。

因此，我们后来将威胁来源转化为更易受攻击的威胁(尽管严重性降低):

“你带了最新款的apple watch，但是你保养牙齿的方式还停留在上个世纪。”

(具体来说，仅仅依靠常规刷牙是多么不合理)。

担心几十年后的牙病可能不是“脆弱”的威胁，但对“我过时了”、“我现在的方式不合理”的“社会认同威胁”的感知是立竿见影、立竿见影的。

比如“四友三用滴”也是基于“社会认同”的威胁。

(ps。当然，这里有战略考虑。前期使用创新未知产品的人一般都是人群中的时尚达人，所以需要发挥一定的时尚需求。因为本文主要分析恐惧营销，具体策略部分就不讨论了。)

几乎所有成功的恐惧营销都专注于“弱势”需求，例如：

“怕上火，喝加多宝”——感觉你不喝加多宝，上火马上就发生；

“不选对楼层，会冒烟。”——雾霾常在；

“你的系统有安全隐患，请及时查杀”——嗯，我的电脑其实随时都有风险；

再比如艾滋病公益广告——。艾滋病症状缓慢，患病后往往需要数年才能感受到疼痛，脆弱性不够。

所以公益广告加强了——对无保护ml的脆弱性，相当于和蜘蛛xx在一起(想想多恶心，而且很脆弱，总比10年后因为艾滋病得了重病好)

3.反应效率

应对有效性是指：你在多大程度上让我觉得你推荐的方案可以消除威胁？

如果一个广告没有很高的响应效率，往往会导致用户的回避行为。

就像我之前说的：如果你诱发了严重的威胁，提供的解决方案不能立即消除恐惧。

这就是为什么这种痛点广告往往没有效果：

担心被职场淘汰？

担心自己在工作上没有前途？

担心没有出路，谁也不认识。

随时担心失业？

去脉动app！

它只是唤起恐惧，但并不能让人相信你能解决这种恐惧。为什么你的app可以解决这个问题？

如果你换成这样，你可以提高反应效率：

“认识300位首席执行官的人都找不到工作。”

——上脉，一键搜索就知道高手了

这句话直接指出了解决办法(搜索并认识ceo)，让人更容易相信自己能解决恐惧(找不到工作)。

(ps。在这里，李称之为猛兽只是为了说明理论，而实际应用需要综合考虑战略和交付环境等各种因素)

再比如，为什么很多保险广告和销售失败？因为它们的反应效率也很低。

你先是引起了我对可怕车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险——，但就算你给我1亿，我还是害怕车祸。你推荐的方案(买保险)反应效率太低。

那么我们该怎么办呢？除了如上所述引起较低程度的恐惧，我们还可以找到让人们接受现实的方法，然后推荐解决方案。

例如，这样一个场景：

张xx出事了，腿上缠着绷带。

但他很坚强，不抑郁。

他还是很兴奋能和和他在一起5年的女朋友讨论结婚计划。出院去度蜜月；

还在喝妈妈煮的大补汤；

还可以打开电视看自己喜欢的比赛；

不管生活带走了什么，你仍然可以选择珍惜你所拥有的。

更重要的是，我们为您提供了所有的医疗保险、养老金和一份小礼物。

(ps。在这里，为了说明理论，我随意yy一下，或者把上面改成“唯一的不足就是几十万的医费。”)

在这个场景中，用户首先接受了“后悲剧状态”，大大减少了恐惧，提高了响应效率。此时用户并没有将“我没事”和“车祸中有保险”相比较，而是先进入车祸现场，然后将“此时无保险”和“此时要是有保险就好了”相比较。

总之，你给消费者的不是“无法消除的恐惧”，而是提高他们的反应效率，让他们对你推荐的解决方案能让客户产生恐惧的信心。

4.自我效能

自我效能感是指：既然你推荐了一个消除恐惧的计划，我实施这个计划容易吗？

如果消费者认为这一方案难以实施，他们可能会避免广告。

例如：

你每天都在变老，你的脸很快就会消失。

每天锻炼1小时，早睡早起，饮食均衡，永远保持青春

即使引起恐惧，也有反应效率(大家都会相信运动，早睡，均衡饮食会让人变年轻)。但是由于推荐的方案过于复杂和困难，人们会不相信自己能执行——，自身效率较低，所以最终的复制效果可能并不好。

例如：

饭后散散步，活到九十九。(随便走走，简单。)

每天早上，一根黄瓜总是保持你的脸。(吃黄瓜就好，简单。)

这些更容易推动行为，并将其转化为成功的广告。

这也是为什么有些谣言非常流行，因为它们推荐了足够简单的解决方案：

吃碘盐，辐射；

终身吃茄子；

这在一定程度上解释了为什么有些人在面对威胁的时候会烧香拜佛，虽然理性的人知道这是没有用的(反应效率不高)，但比起“策略性地分析问题”和“寻找真正的解决办法”，烧香拜佛更简单，更容易实施，而且“自我效能”高。

所以恐惧营销的广告一般需要在最后给对方一个简单易行的方案。

比如“学琴的孩子不能太差”:引起恐惧(孩子学得不好)，如何学习钢琴(自我效能感高，比“照顾好自己的孩子”容易实现很多)。

结论：

恐惧营销不能盲目使用，也不能愚弄和利用消费者的无知。它需要对整个情感过程进行准确的设计，否则会起到负面作用，吓跑你的消费者。

设计的关键是有效唤起恐惧，帮助用户立即消除恐惧。

例如，李从媒体上称之为野兽：

不关注，就失去了获得灵感、学习科学营销思维的机会。(威胁严重性)

另外，你一周错过一次。(易受威胁)

专业地创造灵感，一次性解决一个长期存在的问题。(反应效率)

而且每次阅读只需要3分钟。(自我效能)