制造冲突会让营销起到意想不到的效果

广告大师李奥贝纳说过的最重要的一句话是：

“每种商品都有戏剧性的一面。我们的首要任务是发现商品的上述特征。然后把商品戏剧化成广告中的英雄。”

这句话概括为寻找“先天的戏剧”，这已成为李奥贝纳创作哲学的灵魂。

那我们再来查个水落石出。什么是戏剧？产品有什么戏剧性？

对于广大吃瓜的人来说，剧是好玩的，刺激的，热闹的，出乎意料的，刺激的，所以最好做几个反转。这只是表象。戏剧理论家认为，冲突是戏剧艺术的本质特征，冲突是推动戏剧发展的主要动力。中国戏剧界早就有“没有冲突就没有戏剧”的说法。

黑格尔说“各种目的和人格的冲突”是戏剧的“中心问题”，而伏尔泰则要求“每部戏剧都必须表现出一种斗争”。

产品有什么戏剧性？产品和产品打架，包子互相掐吗？植物vs僵尸？举个例子吧。

卫龙辣条是过去两年里最受网络名人欢迎的产品之一。一会儿是失控漫画的漫画风格，一会儿是性冷淡的苹果风格。

卫龙的脑洞足够清晰，吸引了许多零食来玩它。不是说零食要“鲜、奇、趣”吗？

然而，其他人的“新好奇心”并没有像卫龙那样成功，但他们中的大多数人感觉很低，有一种强烈的村舍感。辣条“新鲜感”的背后，有一个与众不同的剧本。

对于8090后来说，辣条承载了一代人的记忆，几乎每个人都吃过一毛钱。在物质没有那么丰富的年代，几乎是世界上最美的味道。但当时的辣条上贴满了垃圾食品的标签：“不健康”、“油炸”、“添加剂过量”、“没有营养”、“不卫生”等。父母反对孩子吃辣条。

那一代孩子在校园里长期生活在“被香喷喷的辣条诱惑，却被父母约束，零花钱不多”的矛盾中。

当他们走向社会，经济可以独立时，卫龙巧妙地用符合现代互联网语境的升级产品和内容唤起他们最初的内心冲突。

美味怀旧的网络内容是解决他们冲突的三大利器，从而使卫龙辣条迅速成为一代网络名人。

产品的戏剧性不在于产品本身，而在于能把顾客之间的冲突投射到产品上。

经常听人说好产品自己会说话，这是骗人的。产品无法提炼，永远不会说话。好的产品就是让客户说话，打击客户的矛盾，甚至制造矛盾，让客户不吐槽。

mtv为了深入挖掘女性市场，创造了“79%的工作时钟”。

因为他们发现，职场女性的平均工资只有男性的79%。“既然工资只有男人的79%，那我们的工作时间不应该只有一天的79%吗？”

mtv的这种设计引发了职业女性，尤其是渴望平等的女权主义者的内心冲突。职场打拼的女性在面对“79%的工作时钟”时是否有表达的欲望？你以为mtv很了解我，知道我想要什么吗？你不会吐吗？

如果产品有优势，卖点突出，定位明确，但如果不能解决或制造客户冲突，还是会不敏感。

十几年前，老苗还在叶茂中策划的时候，公司就开始供应吴江榨菜。当时以榨菜为代表的泡菜还处于低水平竞争，大量小作坊产品充斥市场。经研究发现，当时消费者对榨菜最大的担忧是觉得“不卫生不干净”、“作坊的产品乱加”、“不健康”。

这就是冲突！

为此，公司为乌江提炼出“三净三洗三卤三榨”的产品理念。虽然消费者记不清你的“三”到底是什么意思，但它传达了一种更健康更安全的产品理念，让消费者在吃饭的时候感觉很舒服，这种冲突就解决了。乌江能在同质低端泡菜市场脱颖而出。

2005年，实施“三个挤压”战略的第一年，吴江榨菜产量达到64520个，历史最高水平，然后一路攀升，成为榨菜市场的绝对强势品牌。

2010年，吴江涪陵榨菜上市后，吴江放弃了“三挤”战略。当然，这种放弃是正确的，因为作为国内唯一一家泡菜上市公司，消费者与你的“不卫生小作坊”的矛盾已经基本解决，你用“三按”来强化是没有效率的。

而此时的乌江却走了一条看似正确的弯路。他们想抢占“正宗榨菜”的阵地，提炼出一个名为“榨菜算涪陵，涪陵榨菜算乌江”的广告口号，并在央视投放了一个有价值的广告。

但问题是，“正宗榨菜”解决了什么样的消费冲突？消费者需要吃“正宗榨菜”吗？就是个酸菜吃，不是茅台五粮液，也没有社会装属性。吃起来不是很好吃方便干净吗？

在战略未能达到预期后，吴江和叶茂中开始了第二次合作。叶茂中又一次为乌江发现了一个巨大的冲突：当消费者吃榨菜，尤其是乌江榨菜时，他们觉得“不健康”的冲突很小；但是整个泡菜领域，没有强势的主导品牌，小作坊还是很多，十年前的冲突还是有的。

因此，叶茂中规划的第二个战略是“从小乌江到大乌江”，即不要利用咸菜行业唯一上市公司的强力背书，立足咸菜，迅速将品牌延伸到其他类别的咸菜。

随后，乌江引入了各种小吃和美味菜肴，真正走进了无人之地，给乌江带来了第二轮的快速增长。

由于销售额的增长和资本市场的突出表现，乌江榨菜取得了惊人的成功，榨菜现象被分析为一种经济现象，有人说是“经济活跃表现”，有人认为是“消费退化”。

其实就像“口红效应”和“裙子效应”一样，这些都是有趣而无所事事的解读。背后的本质是对市场冲突的洞察。

舒尔茨神父的整合营销传播理论(imc)诞生近30年，多年来一直被“江湖阆中”误解为“空中广告，地面推送”的“组合营销传播”。

在当今移动互联网时代，imc已经得到了广大企业尤其是互联网企业的认可。“营销=传播”“通过传播手段设计各种营销元素”已经深入人心。

既然谈了沟通，就需要谈一谈沟通的动力从何而来。

当然，传播的外部驱动力来自于宣传和营销活动，包括广告、新闻、产品包装、推广活动等等。沟通的内在动力呢？

答案还是冲突。

现在人们在营销中喜欢“讲故事”和“讲感情”，因为“故事”和“感情”是有冲突的。

只有有了冲突，故事才能展开，才能更生动，更容易记忆，更容易形成话题，更容易传播。

阿里和腾讯是就业人数最多的两大互联网巨头。据说马克(马花藤饰)持有社交媒体，是移动互联网时代的绝对流量霸主。他的声音应该比马老师(马云)大很多。

实际情况正好相反。无论是微信指数还是百度指数，头条的热门话题还是微博，马云都比马克活跃得多。

与马克相比，马先生是个“有故事的人”。

从“乡村教师”到“偷井盖的聪明贼”，从“各种求职被拒”到“黄页创业”，从“mlm领袖”到“励志大师”，从“十八罗汉”到“阿里铁军”，从“给美国提供100个就业机会”到“五大新革命”，从“新零售风起云涌”马先生的故事跌宕起伏，每个故事都有不同的冲突，或出人意料，或令人激动。

这些故事几乎包围了我们每一个人，成为阿里近年来克服市场困难的最大动力。

感情没有故事那么具体。有时间地点人物。它是如何打动人的？

感情表达了一种崇高的价值、理想或兴趣，我们被感动是因为我们内心矛盾：

他明明可以赚很多钱，却选择了一条艰难的路；

他明明是为了赢得市场才做的产品，却还在纠结打磨；

老苗明明可以靠脸吃饭，却要靠天赋；

他明明身价过亿，却过着平民生活，把钱变成了慈善；

他虽然处境尴尬，但斗志昂扬，勇于征服自然。

全世界都在质疑“红旗能打多久”，但他坚定乐观地告诉人们“星星之火，可以燎原”

……

有所为有所不为，坚持别人看似无用的地方，在别人达不到的地方做取舍，是感情打动人心的地方，也是感情得以广泛传播的内在动力。而出于冲突，一味的强调自己的高贵荣耀，没有对立面，会让自己的感情显得虚假，让自己觉得虚伪，甚至离家出走。

本文是一系列冲突中的第二篇，其核心内容是关于营销和商业运作中冲突的普遍性。

根据矛盾论，矛盾是事物发展的根本动力。中国传统文化也认为，任何事物都有两个方面，既对立又统一，即“阴阳”。

阴阳不断运动互动，是万物运动变化的根本。古人称这种变化为“生生不息”。

《功守道》说：“阴阳，天地之道，万物之纪，在父母之变，生死之始，诸神之家。”

意味着阴阳这两个相爱相杀的东西，是天地变化的根本之道，是万物运行的准则。一切都是通过阴阳互动而变化的。生和死也来源于这个根本规律，这是所有自然界的奥秘。

最后，“冲突的普遍理论”认为：

1.冲突不仅是低需求的逻辑，也存在于产品、渠道、品牌、定位、市场细分、消费场景、沟通、联系、营销组织等所有营销要素中。

2.冲突是战略的第一步。冲突是商业、营销、品牌、模式、战略和企业的一切活动。

3.冲突是营销发展的根本内在动力。无论是产品创新、需求挖掘、品牌建设、市场定位、价值链设计，都是因为解决或制造冲突而建立的。冲突是戏剧产品的基础，是传播故事的灵魂，是品牌共鸣的根本焦点。

4.三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。