品牌与广告不得不说的秘密

品牌广告与效果广告之争一直存在，在当今崇尚产品与效果统一的时代，二者之间存在着一些内在矛盾。

品牌广告的出现是因为产品同质化。在买方市场，品牌需要赋予产品更多的精神内涵来创造差异化，品牌广告是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐，百事可乐。

效果广告现在更多讲的是线上电商转型，但是它的始作俑者可能是线下零售的优惠券之类的促销广告，因为用户自然处于消费场景。比如百度搜索广告和淘宝培训。

一般来说，品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

(a)法院

但是现在，以上两个方面都在发生变化。

一方面，产品的同质化正在转向产品的垂直化，越来越多的产品开始定位细分的人群，脱离原有的产品类别。比如以前有薯片类，以后可能会有针对程序员定制的薯片子类。

另一方面，非消费情景和消费情景之间的转换成本在降低，界限模糊。比如从看电视广告到购买，需要去线下超市，但是现在可以用手机下单了。

另一大背景是媒体环境发生了巨大变化。过去集中垄断的媒体消失了，媒体不断碎片化、垂直化。

这三个变化都在一定程度上造成了品牌广告的无效。

产品垂直化允许品牌通过产品自然筛选用户，这与定位有关；消费场景切换成本低，使得所有广告都有效果转化的感染力，这与决策链有关；媒体的碎片化和垂直化让品牌可以通过媒体来筛选人，这与媒体效率有关。

第二个变化是技术进步引起的，另外两个变化使原本在品牌方营销口中承载的品牌形象推广功能外化为产品和渠道。从产品包装、销售渠道、媒体投放来看，自然体现了品牌形象的差异化。

再加上用户关注时间的缩短，对于通常需要一定时间来阐述的品牌广告来说，是一场灾难。

(二)乙

在理想状态下，品牌拥有者完全可以避免品牌广告，但这种理想状态就像绝对零一样，永远无法实现。

核心原因是品牌定位人群无法完全匹配身体频道的受众。品牌在泛媒体的推出会带来同质化的问题，所以需要差异化定位，但是没有一个媒体渠道可以完全覆盖差异化人群。

比如耐克永远找不到准确的媒体，受众被称为“赞同的人就去做”，覆盖了所有这样的人，所以只能通过对用户标签的多维度分析来接近这个群体。

渠道和人群标签帮不了品牌筛选，所以品牌需要实现独立筛选，通过品牌广告吸引潜在目标群体。

(3).

品牌广告可以带来品牌溢价，但品牌溢价归根结底是差异化的价格表现。但是，如果深入研究，就会发现买卖双方的强势角色关系是颠倒的。

从逻辑上来说，用户购买商品是为了满足功能需求，而购买者拥有支配权力，比如他们买水解渴。但是品牌差异化的时候，用户开始多花钱购买差异化定位带来的心理满足感。在这个层面上，卖家拥有主导力量。比如买高端水，既解渴，又能彰显身份。

用户为心理满足付出更多的部分是品牌溢价。比如也是可口可乐。一瓶没有标签，除了你没人知道是可口可乐，另一瓶是普通的可口可乐。两者的差价就是品牌溢价。

在财务上，品牌溢价带来的品牌资产在资产负债表中被列为“商誉”，因为这部分价值不能被列为任何其他项目。

(4).

品牌广告的问题在于，它是一种长期的力量，只有长期输出相同的价值，品牌才能逐渐形成溢价。因此，品牌广告和效果广告的一大矛盾在于如何平衡品牌的短期利益和长期利益。

这种关系有点类似于传统公司市场部和销售部的对比。市场部像品牌广告，是组织的成本中心，销售部像效果广告，是利润中心。

短期利益和长期利益往往是矛盾的，难以调和。

就像节食者看到美食一样，满足食欲可以在这一刻带来极大的满足感，但是抗拒食欲，保持良好的身材，从长远来看可以给你更大的满足感。品牌溢价问题和这个差不多，都是权衡过的。

(5).

反对品牌广告和效果广告显然不符合科学发展观，平衡既是技术也是艺术。

产品和效果相结合的出发点是更好的监控所有广告的效果，但是数据是颗粒状的。从大范围来看，所有数据都是短期数据，所以存在盲点。这是这个话题大部分争论的症结所在。

上面提到了品牌广告存在的必要性，那么所谓的产品和效果的结合，从技术角度来说，不就是加二维码或者搜索框提示吗？从效果来看，是不是不算品牌广告带来的转化率？

问题是消费者的购买行为极其复杂，促进购买的因素很多。品牌有叠加效应，单看某个时间的转化数据会限制我们的视野。你很难知道促进用户转化的行为有多少比例是这个素材的效果，有多少比例是其他促进行为的叠加。你也很难知道你需要做多少推广才能达到用户购买的心理临界状态。

(6).

说了这么多，就像我开头说的，品牌广告在实践中逐渐变得不那么重要了。

上面没有提到的一个原因是市场逻辑。

世界不仅在整体经济上是精细的和垂直的，而且在以更快的速度变化。最近几十年的变化可能比之前几千年的变化更大。

这种加速也体现在商业上。虽然行业的风口不断涌现，但是风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家，最关键的一点是在分红期尽快占据足够大的市场份额，并确立头把交椅，这一点在互联网行业尤为明显。

所以市面上很多公司自然重视短期的市场份额，选择性的忽略长期带来的品牌溢价，然后在确立头把交椅之后，开始通过品牌建设来优化品牌调性。

这种短期和长期的打法是很多公司潜意识的战略选择。

正反两方面的例子都有。一方面，如品多多，在获得市场份额后，开始打击三大产品，引进品牌商家；另一方面，如小蓝自行车，品牌产品是众所周知的，但最终倒下了。

(七)

说到品牌广告，很多人会想到各种感人或惊艳的广告片。以前有金斯敦的《记忆月台》。近年来，百雀羚的著名图文一镜到底，还有各种杜蕾斯微博海报。

但能被用户记住的已经是品牌广告中最好的了，大量平庸的品牌广告沉入地平线之下。品牌广告的优势在于可以通过内容让人产生广泛的共情感，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，除非在特定的场景频道中设计分销等运营机制，否则用户很难自发传播。

所以品牌内容信息的优势是可以跨屏幕、跨媒体、跨时间传播，赌注是用户的主动分享率。

虽然我没有做过严谨的研究和统计分析，但是很明显，在品牌广告中加入转化信息会降低用户的主动沟通率。心理学原理是人积极传播的信息是由人格背书的

因此，人们可能会转发一个有趣的品牌海报，但如果海报中有二维码或销售信息，人们就不太愿意转发了。这也是品牌广告和效果广告之间微妙的利益平衡。