后流量时代的营销：内容质量如何挽救品牌

随着后流量时代的到来和流量红利期的结束，很多品牌开始思考内容营销带来的价值极限在哪里。

4月30日，光大证券发布了题为《年轻族群的12个娱乐习惯及消费特征》的调查报告，总结了18-24岁年轻人在娱乐消费领域的特点。明确指出内容支付的概念已经深入到年轻人的心中，特别是以视频支付为主，兼顾音乐、网络小说等多种形式；年轻人更注重内容质量，所以对影视内容的关注度最高，付费意愿更高；短视频、直播等流量驱动的分享视频不受青睐。偶像化更注重爱豆的天赋和实力。

由此直接联想到2017年底，罗振宇在逻辑思维年会上郑重宣布交通时代结束。的确，我们都觉得流量红利的大门快关上了，留存的流量越来越难转型。交通经济已经到了内容经济和粉丝经济的岔口，是让很多商家无所适从的后交通时代。流量时代的红利没有享受过，也学过一些营销运营的小技巧，但是发现这些付出的“欺骗”越来越没用了。还有哪些营销方式？

解铃还须系铃人。做好营销，首先要了解自己的客户群体。这些18-24岁的人将是未来5-10年的核心消费增长力量。先从光大证券的调查报告入手，以年轻人娱乐消费的特点为基点，谈谈如何打好后流量时代的营销战。

打破游戏：了解核心消费的未来增长

100年前的5月4日，反帝爱国的五四运动爆发，直接把中国历史推向了新民主主义革命时期，具有划时代的意义。用一种不恰当的表述，交通开创了一个新的历史时代。流量的本质是人口红利，所以拥有推动时代前进的力量不足为奇。更应该关注的是如何从流量思维转变为用户思维，创造用户价值，也就是把中心点放在“人”上。

从光大证券调查报告的调查样本可以看出，受访者的基本画像是：18-24岁的大学生占96%，北上广深占47%，其他省会城市占33%，本科生占80%，研究生及以上占11%。毫无疑问，虽然调查样本有一定的局限性，偏向一线城市，但并不妨碍真正的有效性。这群人一定是未来5-10年消费潜力最大的核心群体，也是企业和商家在未来营销中需要迎合的客户群体。

从报告中得出以下结论：

1.52%的可支配收入在1000-2000元之间，22%的可支配收入在2000元以上，其中80%是手机，14%是pc。可见年轻人有娱乐消费的经济基础，大部分可能存在于手机中。

2.电影是最受欢迎的娱乐形式。音乐和综艺排名第二和第三，电影消费比例最高。将近7个成年人每月花1-3次看电影。但短视频不受青睐，不吸引消费者兴趣。

3.排名前五的视频娱乐公司分别是爱奇艺、腾讯视频、bilibili、优酷土豆、芒果电视，7位成人付费视频。单独播放高质量内容的权利和自制内容是年轻人选择的理由。另外，主要看内容的口碑推荐。

4.89%的人对于游戏来说是“黄金”，消费范围是0-2000元；其中有一半是付费音乐，其中网易云音乐以其独特的ugc内容评论区和个性化的每日推送列表而广受欢迎。

5.搞笑的短视频和现场游戏最火，但是报酬不够，70%的人表示不会奖励。

6.73%的人说他们对娱乐偶像不感兴趣。在剩下的27%的人当中，一半的人说他们会被爱豆的实力和才华所打动，四分之一的人欣赏它的面值。他们最愿意为爱豆的作品和代言产品买单，费用在1000元。

7.48%的pe

从年轻人的娱乐消费可以看出，高质量的作品是用户选择的第一要素，包括原创作品和互动评论。粉丝经济停留在用户需求和个人喜好的选择层面，流量转化率和转换单价都不太高。从娱乐行业可以看出，其他以流量为出发点的行业，仍然需要以大力挖掘用户需求、创造用户价值、保证服务为产品附加值的营销策略来发展。其他行业的产品相当于娱乐行业的内容，强调“提升内功”。

深挖：后交通时代企业营销的难点

看所谓流量时代的数据，只要数据还在增长，什么都好做，但后流量时代恰恰是流量停滞的时期，极端的会是“数据悬崖”。主要原因是：

1.获得客户的成本大大增加，大大挤压了利润空间。以微信微信官方账号往年“买粉”为例。2015年，每个微信官方账号买僵尸粉丝10美分左右，主动优质粉5美分到1块。微信微信官方账号初期投入，5w粉起步，几万块，每日头条阅读量基本达到10%-20%，也就是5000-1w阅读。如果你仔细打磨推送的内容，在流水线上生产10w的爆款博客不是梦。

后来微信在后台修改了相关规定，对买粉现象打击很大。在你不能出头的时候是“潜规则”，甚至催生了微信赞产业链，被党媒点名曝光，涉及数十亿美元。现在微信平台可以按照规定移动到微信官方账号，大尺寸可以直接作为融资卡进行估值。一家100w的10多个大尺寸的媒体公司直接拿到了2500万人民币。所以今天的微信营销在走下坡路，跟粉价暴涨有关系。

2.新内容平台初期，总会有大量的新用户，所以引流和改造效果都很好。但是人口统计窗口过去后，新用户变成了老用户，越来越理性，越来越难讨好。对于企业来说，流量本身是没有用的，只能转化为效益。然而，许多企业缺乏流程转换的实现模式，这已经是一个恶性循环。转化率越差，流量越低，转化率越差。实现方式成了“画饼充饥”的假象。

对于现有的几个自媒体平台，实现方式要么是广告主，要么是奖励作者，运营商营销闭环单一。大家都期望得到高质量内容的流量，但是高质量的内容可以标准化、量产吗？可以用大数据做吗？做过自媒体的人都知道只能告诉你该怎么做，但真的不能告诉你怎么做。这是只能理解不能说的话。

3.因为沟通渠道太多，消费者的注意力被极度稀释。此外，营销不可避免地会带来主观的、不真实的信息，会让用户感到厌烦，直接被屏蔽。交通市场变成红海是不争的事实。如果现有平台没死，流量基本固定，每年都有大量新平台进入市场争夺现有流量。但是流量的本质是人，人一天只有24小时，所以这个流量大蛋糕的总量是固定的。以前做营销推广，直接让广告公司出方案。现在哪个企业敢当甩手掌柜，不都成了“甲方之父”了吗？

4.企业改变营销思维是一件非常困难的事情，因为所有的结构、流程、结构都已经固定，改变思维意味着大手术，需要整个企业团结一致。但是，基本上没有适合企业的营销模式。很多企业都想做出改变，但由于其他原因，始终无法脱离自己的“舒适区”，最终无所作为地等死。这不是例子。每年都有太多的企业死于僵化的商业思维和“幸福”。

突破：几个

从年轻人娱乐消费的特点来看，我们知道应该从流量思维过渡到用户思维。过去注重引流和长尾流，现在必须注重滞留和转化率。后流量时代，靠融资烧钱已经没用了，要深入挖掘用户自身价值。比如亚马逊的a9算法、转换率、留存率、相关性，这些都是向客户推荐产品的指标，一个不能留存和转换的业务，亚马逊会拒绝。

1.以价格优势迎合消费者

说白了就是优惠价。虽然套路老了，但是很管用。在流量市场饱和的今天，新的市场在哪里？答案是那些中低收入或者收入不稳定的，比如学生，中老年人，三四线城镇。无论是被称为“下沉市场”还是“消费退化”，都确实是一块有待开垦的流动土地。更别说已经依靠“小镇青春”上市的品多多，就连苹果和《纽约时报》也会推出“学生特价”，优惠价格是打动客户最有效的手段之一。

要降低价格，必须降低获取客户的成本，可以利用服务和时间来吸引客户。服务就更不用说了，没有技巧，只有企业的态度。从时间上看，它可以节省客户花费的决策时间，而不是依靠“信息狂轰滥炸”，它可以在筛选后提供优秀的产品，从而促使客户尽快完成交易，节省选择时间。

您也可以使用支付策略来服务更少但更好的客户，这样您就不必吸引和维护大量的用户流量。同时，为了提供更好更准确的服务内容，吸引用户保留和转化，可以用细分市场的运营思路来思考这个问题。《逻辑思维》的营销策略一直是这样的。

2.让高质量的内容更具吸引力

原创为主，内容为主，引流以高质量的内容一直是必由之路。常用的方法有多创造话题，唤起民情。例如，春节期间，支付宝的“锦鲤悦龙门”将热门话题与产品本身完美结合，从而引爆公众情绪。在这里，调侃大众情绪要注意“底线”。这个“底线”就是大众的信任，否则最后会像《咪蒙》一样。

信任是可以建立在社会基础上的，也就是营销领域最高骗——的口碑传播。算法再牛逼，也无法建立起类似人与人之间的信任关系，并通过口口相传传递下去。在此再次重申，社交电商代表品多多表示，客户会优先将商品发送给朋友订购。这类信息的传输转化率远远高于基于算法和用户数据主动推送的传统电子商务。

更吸引人的内容不仅仅是指媒体上的内容，更是指产品的运营手段，可以称之为内容运营。与内容营销的区别在于内容运营更注重产品而不是营销。精细的内容操作可以提高沟通效率。所以在后流量时代，任何一个想做好营销的公司，建立自己的内容团队都是非常必要的。

3.关注未来的思维策略

本文开头的报告定位了未来5-10年的核心消费增长，所以企业对未来客户的重视程度也直接决定了企业是否有未来。其实一般来说，培育市场是长期投资。

看来培育未来市场并不划算，因为盈利的日子太遥远了，但是相对于实际的利润，企业更容易获得品牌价值的利润。一旦品牌概念植入这些尚未进入消费市场的年轻人，他们将成为品牌一生的忠实用户。

比如肯德基和麦当劳，进入中国后就提供儿童套餐。当初第一批吃外国炸鸡的孩子，现在成了消费的中间力量。肯德基也从当年的“奢侈品”变成了“快消品”，品牌价值和顾客忠诚度也在无形中建立起来。

虽然培育“种子”的难度和投入巨大，但也为未来提供了高度细化的客户样本数据。qq广告和凯都联合发布《z世代消费力白皮书》。据统计，到2020年，z代将占全球消费力的40%，是无可争议的主要消费群体。现在获取未来客户的数据并不是特别有利。

最后，需要注意的是，“内容为王”并不是万能的。即使它在添加有趣、实用或专业的内容方面可以提供很大的帮助，但在自我传播方面有时是不够的。